ROBERTA SIMON
A RETÓRICA DAS
RELAÇÕES PÚBLICAS:
reflexões e
contribuições
UNIVERSIDADE DE
SÃO PAULO
Escola de
Comunicações e Artes
Departamento de
Relações Públicas, Propaganda e
Curso de
Pós-Graduação Lato Sensu de Especialização em Gestão
Estratégica em
Comunicação Organizacional e Relações Públicas
São Paulo,
2005.
ROBERTA SIMON
A RETÓRICA DAS
RELAÇÕES PÚBLICAS:
reflexões e
contribuições
Monografia apresentada ao
Departamento de Relações Públicas, Propaganda e
UNIVERSIDADE DE
SÃO PAULO
Escola de
Comunicações e Artes
São Paulo,
2005.
DEDICATÓRIA
A minha família e namorado pela
compreensão, estímulo, amor, paciência e incentivo para a concretização deste
sonho.
AGRADECIMENTOS
A todos aqueles que contribuíram
de sua forma especial para a realização deste trabalho. Familiares, namorado,
amigos, colegas do curso de pós-graduação, a chefe, os professores do curso de
Semiótica da Casa das Rosas/SP, e a todos docentes do Gestcorp que colaboraram
para meu aprofundamento do estudo sobre a arte da comunicação, em especial, a
professora orientadora Sidinéia.
Este trabalho apresenta uma
reflexão sobre a influência da retórica na teoria das Relações Públicas. Sendo
a retórica um instrumento da semiótica e da lingüística, proferida no
relacionamento humano de uma sociedade de massa, adquire características
peculiares do meio em que se estabelece. Assim como as Relações Públicas, a
retórica movimenta-se numa interface cultural heterogênea como ferramenta de
poder para a legitimação de seus discursos e a polarização de seus interesses.
A comunicação é necessária no
relacionamento humano para difundir valores, concretizar a democracia social e
dissipar os conflitos iminentes da sociedade plural através da compreensão
mútua. As Relações Públicas têm uma função política de administrar, mediar e
mesmo criar as interfaces do homem social, que necessita desta interação para
se confirmar na sociedade. Da mesma forma que
as relações humanas, a linguagem, o logos e a estética dos
discursos retóricos são moldados pelas variáveis do sistema social.
Esta pesquisa é uma tentativa de
dar uma visão ampla às Relações Públicas, relacionando às áreas afins e,
principalmente, ao papel essencial que a arte da argumentação lhe confere.
Palavras-chave:
Relações Públicas – retórica –
linguagem – cultura – valores – relações humanas – sociedade de massa – poder
This paper presents a reflection on the influence of the rhetoric in the
theory of the Public Relations. Being the rhetoric an instrument of the
semiotics and of the linguistics, uttered in the human relationship of a mass
society, it acquires peculiar characteristics from its environment. As well as
Public Relations, the rhetoric is moved in a heterogeneous cultural way as a
tool of power for the parts to legitimate their speeches and polarize their interests.
Communication is necessary in human relationship to diffuse values, to
render the social democracy and to dissipate the urgent conflicts of the plural
society today through mutual understanding. As same as Public Relations, the
political function of managing, mediating and even creating, the interfaces of
the social man', who needs this interaction to be confirmed in society. The logos and the aesthetics of rhetorical
speeches and language are molded for the variables in the social system.
This is an attempt of giving a wide vision to Public Relations, relating
it to its similar areas and, mainly, to the essential paper that the art of the
argument checks it.
Key-words:
Public Relations – rhetoric - language - culture – values – human
relationship – mass society - power
Este trabajo presenta una reflexión sobre la influencia de la retórica
en la teoría de las Relaciones Públicas. Siendo la retórica un instrumento de
la semiótica y de la lingüística, proferida en las relaciones humanas de una
sociedad de masa, adquiere características peculiares del medio en que se
establece. Así como las Relaciones Públicas, la retórica movimientase en un
medio cultural heterogéneo como herramienta de poder para la legitimación de
sus discursos y la polarización de sus intéreses.
La comunicación es necesaria en las relaciones humanas para difundir
valores, concretizar la democracia social y disipar los conflictos inminentes de
la sociedad plural través de la comprensión mutua. Las Relaciones Públicas tienen
una función política de administrar, mediar y mismo criar las interfaces del
hombre social, que necesita de esta iteración para confirmarse en la sociedad.
Da la misma forma que las relaciones humanas, el lenguaje, el logos y la
estética de los discursos retóricos son moldados por las variables do
sistema social.
Esta pesquisa es una tentativa de dar una visión amplía de las Relaciones
Públicas, relacionándolas a sus áreas afines y, principalmente, al papel esencial
que la arte de la argumentación os
confiere.
Palabras-clave:
Relaciones Públicas – retórica – lenguaje – cultura – valores – relaciones
humanas – sociedad de mesa – poder
INTRODUÇÃO
................................................................................................
10
1. A RETÓRICA
1.1. A retórica segundo Perelman
...................................................................14
1.2. As contribuições da semiótica
................................................................. 20
1.3. Argumentação e
discurso.........................................................................
28
1.4. As paixões e os valores
.......................................................................... 36
2. COMUNICAÇÃO, RELAÇÕES PÚBLICAS E RETÓRICA
2.1. A interface entre a comunicação, Relações
Públicas e retórica .............. 42
2.2. Uma comunicação para a sociedade de massa
...................................... 47
2.3. O discurso nas relações humanas e a retórica
das Relações Públicas .. 50
2.4. Retórica versus Relações Públicas
......................................................... 56
3. RETÓRICA, RELAÇÕES PÚBLICAS E CULTURA
3.1. Linguagem, comunicação e cultura
......................................................... 64
3.2. Cultura, poder e a retórica das Relações
Públicas .................................. 70
3.3. Contribuições da retórica para análise da
imagem política atual ............ 77
CONSIDERAÇÕES FINAIS ...........................................................................
86
OBRAS CONSULTADAS .............................................................................
90
NOTAS ...........................................................................................................
95
INTRODUÇÃO
Este trabalho
contempla uma exigência de conclusão do curso de Gestão Estratégica
Organizacional e Relações Públicas da ECA/USP e visa estudar a importância da
arte da argumentação para a teoria de Relações Públicas. Explorar um lado
teórico e multidisciplinar da atividade, para que se possa, cada vez mais,
contribuir para o aprofundamento e reflexão sobre a profissão. Tem como
objetivo verificar a influência de conceitos e fundamentações da retórica
clássica e atual no processo de legitimação do discurso da atividade de
Relações Públicas através de uma pesquisa inicial de abrangência panorâmica e
aberta, em que não se tomará como verdade apenas uma teoria ou autor. Nas
relações humanas, este profissional da comunicação é um agente motivador da
interface social e fomentador de valores que se encontram inseridos em uma
sociedade cultural, que tem necessidade de intermediação, gerenciamento e
humanização dos relacionamentos.
É de grande valia
para o estudo estrutural da teoria da comunicação, e conseqüentemente, das Relações
Públicas, levar em consideração a interdisciplinaridade da área. Suas
contradições, ambigüidades e as várias áreas que contribuem para fazer da
comunicação o que ela é hoje: plural e rica em possibilidades de pesquisa que
revelam sua micro e macroestrutura. São disciplinas como a psicologia,
história, economia, administração, filosofia, sociologia, antropologia e a
lingüística. Além de interagirem, acrescentam valiosos conceitos para uma base
mais sólida das ciências da comunicação; e o ato de estudá-la, questionando as
linhas de convergência, não proporciona apenas um esclarecimento de fenômenos
ou de conceitos, mas também estabelece a ampliação do campo de pesquisa e o
enriquecimento da abordagem.
O primeiro capítulo
aborda aspectos teóricos conceituais de retórica e semiótica, contextualizando
e apresentando uma noção primeira da importância do discurso retórico para o
diálogo interpessoal. São apresentadas as contribuições de Pierce, Saussure,
Eco, Jakobson e, principalmente, da nova retórica de Perelman A dialética e a
classificação de retórica persuasiva pelo logos e a estética pela emoção
representam as diversas manifestações da linguagem e do pensamento humano.
Nesta fase são valorizados, principalmente, aspectos da lingüística e da
filosofia que colaboram para a reflexão sobre a argumentação, o discurso, a
semiótica e a teoria aristotélica das paixões.
O segundo capítulo
apresenta conceitos e fundamentações da Teoria da Comunicação e das Relações
Públicas relacionadas com aspectos da linguagem, da retórica, dos
relacionamentos humanos e da sociedade de massa. Trata-se de uma abordagem rápida
das diversas teorias de Relações Públicas, enfatizando a função política e as
relações humanas que colaboram para a reflexão sobre a influência da retórica
no discurso comunicacional da sociedade. Uma sociedade de massa imbuída de
pluralidade e do contrato social para se estabelecer de modo adequado nos
relacionamentos humanos. O papel da linguagem e do pensamento social, através
dos argumentos retóricos, legitima os valores difundidos no discurso do
profissional de comunicação perante a sociedade de massa.
O terceiro capítulo
trata de uma relação entre a retórica, as Relações Públicas, o poder e a
sociedade brasileira inserida num contexto de democracia, diversidade cultural
e crise política. É importante considerar a cultura e o exercício da política
como um todo complexo, compreendidos através de um compartilhamento de símbolos
lingüísticos, sociais, políticos, ideológicos e até mesmo fixados numa estrutura
sistêmica, conforme assinalou J. Derrida (apud KRISTEVA, 1968). O estudo do
poder nas argumentações dos relacionamentos sociais e da cultura contribuirá
para legitimar a comunicação quando esta consegue desprender-se de conceitos e
arquétipos, tanto sobre organizações, quanto o comportamento humano.
Considerando a multiplicidade antagônica estabelecida no sistema panorâmico
atual, é necessário atribuir um sentido, uma direção e fundamentar o “homem
situado no tempo, no espaço e no imaginário” (ZAOUAL, 2003, p. 100).
O método empregado
para realização deste trabalho é o monográfico, com pesquisa exploratória,
utilizando técnicas de pesquisa bibliográfica e documental. Para seu
desenvolvimento, foram consultados, principalmente, os seguintes autores: Chaïm
Perelman (1997), Aristóteles (2000), Jakobson (2003), Mauro Wolf (2003) e
Roberto Simões (1995).
“Os homens não são guiados pelos
fatos, mas pelas palavras”.
Tolstoi
1. A RETÓRICA
1.1. A RETÓRICA SEGUNDO PERELMAN
O estudo da língua foi dividido pelos clássicos em dois campos de reflexões. O primeiro foi a retórica, que trata do discurso exercido pela eficácia. O segundo era o domínio da lógica filosófica, denominado posteriormente de gramática tradicional. Apesar dos gregos, naquela época, não considerarem a gramática como disciplina, os estudos gramaticais durante séculos foram embasados por estas questões da denominação em Platão e pelas categorias aristotélicas (GUERRA, s.d.).
Mais tarde, durante o século XVII, a gramática se constituiu como método através da Gramática de Port-Royal, de Arnauld e Lancelot, relacionada à idéia grega de língua como expressão da razão:
... tendo os homens necessidades de
signos para exteriorizar tudo o que se passa em seu espírito, é indispensável
que a distinção mais geral seja que uns signifiquem os objetos dos pensamentos
e outros a forma e o modo de nossos pensamentos... (Arnauld e Lancelot, 1992,
p. 29, IN: GUERRA, [s.d.])
Percebemos, desde os estudos fundadores, proposições e conceitos fundamentais para uma análise consistente sobre linguagem nas organizações. Algumas dessas proposições merecerem ser destacadas; sublinharemos aqui dois pontos relevantes, o primeiro referente à própria concepção de língua como expressão do pensamento.
Durante muito tempo as questões ligadas à retórica foram esquecidas. Só a
partir da segunda metade do século XX, autores como Tzvetan Todorov, Umberto
Eco, Heinrich Lausberg, Chaïm Perelman, Roland Barthes e outros se preocuparam
em resgatar as idéias clássicas, principalmente sobre a persuasão e o
convencimento (GUERRA, s.d.). Tanto a retórica clássica quanto a chamada nova
retórica trazem aspectos imprescindíveis para a reflexão da Comunicação Social
e das Relações Públicas. Alguns conceitos como a criação de um ethos e de um pathos por um logos - o
próprio discurso - foram importantes para compreensão dos processos
comunicacionais e retóricos.
Conforme Perelman,
(1999) a retórica é uma ciência relativa, pois sua conceituação vai de acordo com cada estudo
filosófico. Ao contrário da ética, a retórica é considerada uma ciência abstrata.
Platão e Aristóteles, por exemplo, tinham pontos marcantes de discordância com
relação à retórica. O primeiro condenava a retórica em nome da moral e o
segundo considerava que ela própria não era moral nem imoral. São divergências
que colaboram para ratificar as qualificações multidisciplinares, pluralistas,
teóricas e pragmáticas da retórica.
Transfigurada
através da história, a retórica foi por muito tempo depreciada, condenada e
tratada como uma “disciplina secundária e perigosa” (PERELMAN, 1999). Em razão
disto, o termo “retórica” assumiu sentidos pejorativos, distintos e, até mesmo,
divergentes entre si. Nos anos 60, os acadêmicos redescobriram o conceito
“retórica” adotando duas vertentes classificatórias. A primeira, considera a
retórica uma arte de argumentar e convencer através do raciocínio lógico. Cada
um dos adversários busca persuadir o outro mostrando que seus argumentos são os
verdadeiros e melhores. Nesse tipo de retórica predomina a discussão entre
idéias controversas, a tentativa de convencimento e, por que não, de uma visão
um tanto egocêntrica e autoritária. Não ouvir o adversário e ignorar suas
opiniões pode provocar um grande malogro na comunicação, deturpando códigos e
fatores necessários para a compreensão mútua do relacionamento interpessoal.
Quando regida pelo logos,
a retórica torna-se como que obcecada pela solução “ganha-perde”, típica de
fracassadas experiências de negociações sociais. Ela provoca o conflito,
estimulando os participantes do diálogo ao exercício de poder e da discussão.
Desta forma atuam políticos, juízes e religiosos. Nos discursos do Congresso
Nacional, conforme será visto no último capítulo, também predomina tal
qualidade retórica.
O outro conceito
revelado nos anos 60 pressupõe uma abordagem mais literária e emotiva da
retórica, pois a considera como um estudo de estilos e figuras. Sua informação
é compreendida pelos sentidos e pelo conhecimento através do sensível,
intuitivo e primitivo. Esta categoria é denominada estética e provoca
significados um tanto obscuros e complexos, pois é baseada, essencialmente, nos
sentidos e na emoção. João Ubaldo Ribeiro escreveu em sua coluna no jornal
Estado de S. Paulo (21/08/2005), exatamente sobre essa complexidade que o
sentido do texto e suas entrelinhas podem provocam no leitor. Geram surpresas
ao escritor, pois são interpretados de várias maneiras e tomam rumos distintos
do esperado. Nesse estilo retórico, a tendência literária busca desenvolver o
aspecto artístico do discurso, focando o conteúdo argumentativo no estilo e na
expressão (PERELMAN, 1999, p.69).
Tanto a categoria
semântica/racional, quanto a estética/emotiva, não se sustentam sozinhas, nem
se isolam uma da outra. Na prática, o processo retórico ocorre sem linha
demarcatória nítida entre o conhecimento pela razão e o conhecimento pelos
sentidos (NETTO, 2003, p. 165 - 169).
A retórica clássica
– também conhecida com a arte da persuasão -, não era considerada um
artifício de raciocínio, pois seus primeiros princípios eram incontestáveis,
como os princípios lógicos de identidade e da não-contradição. A retórica não
era concedida por “silogismos apodíticos”, ou melhor, premissas determinadas e
fechadas de discussão. Hoje em dia, é justamente esta a base para o estudo
teórico da retórica. Concebê-la aberta para as multiplicidades de premissas e
argumentações é fundamental. Esta nova estrutura, mais abrangente e sinuosa, é,
muitas vezes, confundida com a dialética.
Formados por uma
complexa produção sígnica, envolvendo a escolha de premissas prováveis, os
silogismos retóricos estimulam as figuras. São essas duas partes, a discursiva
lógica e as figuras, que compõem a retórica. Pode-se dizer que a retórica é
constituída por uma semiótica da interação convencional. A fundamental
condição desse tipo de interação é que “as regras de conversação sejam
respeitadas” e que sejam “reconhecidas a parcialidade das premissas e suas
reatividades das circunstâncias” (ECO, 2002, p. 235). Com isso, buscam-se
conceitos para explicar as idéias estruturadas como premissas. As premissas
geram a comunicação. Tanto na comunicação de estados emocionais como na de
estados mentais, quem fala e quem escuta passa por uma transmissão que
experimenta as similaridades de emoções ou de idéias, dependendo da extensão de
suas experiências de vida (TONDO, 1973, p. 32).
A retórica se
distingue da lógica, segundo Perelman, quando ela se ocupa, não com a verdade
abstrata, categórica ou hipotética, porém com a adesão. Adesão, segundo o novo
dicionário Aurélio Ferreira (2002), é sinônimo de assentimento, aprovação e
concordância. O objetivo da retórica é “produzir ou aumentar a adesão de um
determinado auditório a certas teses e seu ponto inicial será a adesão desse
auditório a outras teses” (PERELMAN, 1999, p.70), como se explicará ao longo do
trabalho.
Além disso, a lógica
se distingue da retórica, pois sempre raciocina no interior de um dado sistema,
supostamente aceito, enquanto a argumentação retórica possibilita que tudo
possa ser questionado. Na lógica, a argumentação é coerciva; na retórica, não
há essa repressão. Aderir ou não a uma proposição é de total liberdade do
indivíduo que recebe a mensagem. Ele não é obrigado a condescender em razão de
uma incoerência à qual teria sido coagido. É importante frisar que a
argumentação retórica não é coerciva, pois não se desenvolve no interior de um
sistema cujas premissas e regras de dedução são unívocas e fixadas de maneira
invariável. (PERELMAN, 1999, p. 77)
A pesquisa com
clássicos da antiga filosofia contribui grandiosamente para clarificar as bases
da teoria e dos conceitos pertinentes, os quais foram modificados com o passar
dos anos e convencionados de uma maneira um tanto superficial. Para abstrair
modismos e preferências individuais, Aristóteles, através da retórica clássica,
emprega os argumentos em elementos estáveis e tradicionais, o que permite
estabelecer um importante paralelo entre a articulação dos argumentos e do
estilo numa mesma função (apud REBOUL, 2004, p. XIV).
Para Olivier Reboul,
a “retórica é a arte de persuadir pelo discurso” (2004, p. XIV), sendo o termo
“discurso” uma produção verbal, escrita ou oral, com uma ou mais frases,
compostas de começo, meio, fim e que tenham certa unidade de sentido. Segundo
ele, o que não visa persuadir, não é retórico, como são os casos de poemas
líricos, melodrama, comédia, contos populares e piadas. Apenas interessa à
retórica o discurso persuasivo. Ela deve ser, para Aristóteles (2003), uma
rigorosa técnica de argumentar, mas distinta da técnica que caracteriza a
lógica.
Para explicar
melhor, é necessário primeiro esclarecer os termos a serem utilizados a seguir.
Silogismo é uma dedução formal tal que, postas duas proposições, chamadas
premissas, delas, por inferência, se tira uma terceira, chamada conclusão
(FERREIRA, 2004, p. 1846). Lógica é um conjunto de estudos que visa
determinar os processos intelectuais que são condições gerais do conhecimento
verdadeiro, uma coerência de raciocínio e de idéias (FERREIRA, 2004, p.1225).
Elucidados tais
conceitos, apresentar a denominação de lógica, qualificada por Aristóteles,
torna-se mais compreensível. Para ele, a lógica serve-se de silogismos a espera
de obter uma manifestação indiscutível. Já no processo retórico, são utilizados
esses silogismos, que, embora convincentes, podem não ser aceitos pelo ouvinte.
A retórica tem essa “liberdade”, essa flexibilidade para permitir que o
indivíduo acolha ou não premissas de outrem. E porque não classificá-la
“democrática”? Ademais, na retórica é possível serem aceitas,
concomitantemente, teses contrárias uma à outra. Tanto que, no raciocínio
retórico aristotélico, o papel da diversidade de opiniões é de grande
relevância, não sendo aconselhável a utilização exclusiva de verdades
universais. Estes silogismos compostos de premissas são denominados, por
Aristóteles (2003, p. XIII), de entimemas.
Já Platão desprezava
a retórica e exaltava a dialética. Para ele, a dialética era o método de
excelência da filosofia, o único que permitia alcançar o absoluto (apud
PERELMAN, 1999, p. 34). Logo, Aristóteles consegue separar a dialética (lugar
da argumentação) da ciência, cuja base é lógica, e produz uma teoria da
argumentação e da retórica codificando a lógica e sistematizando a retórica. Ou
melhor, a retórica passa a ser vista como uma possibilidade para sustentar as
diversas opiniões e fazer com que elas sejam admitidas por outros. A retórica
preza por essas opiniões, e não, pela verdade (PERELMAN, 1999, p. 66).
A necessidade dos
homens de trocar opiniões, produzir argumentação e buscar as verdades
universais faz referência à indigência dos interlocutores sociais em encontrar
os significados das expressões cotidianas. Toda mensagem compreende pelo menos
um plano da expressão, segundo Barthes (1988, p. 129) e é pronunciada através
de significantes, significado e signos. O ser humano se utiliza da palavra, e
conseqüentemente, de uma língua, para expressar um pensamento e formar valores,
crenças, mitos, conceitos e estereótipos que formalizam o discurso da
sociedade. Esse discurso, com um conjunto de fatores culturais e sociológicos,
cria uma imagem única, um todo referente àquela parte, àquele nicho, àquele
sistema particular. Na verdade, o que se quer colocar é que, de particular,
esse grupo social só tem o conceito de privado e restrito geograficamente, pois
se trata da manifestação mais pública possível, como resultado coletivo de
manifestações individuais e privadas.
1.2. As contribuições da semiótica
Se não bastasse a
complexidade da teoria semiótica, há muitas linhas de pesquisa e vertentes que
a estudam. Nesta tentativa de lançar mão da semiótica para contextualizar e
embasar a relação das Relações Públicas com a retórica, não se assumirá nenhuma
doutrina específica. Tanto o pensamento de Pierce quanto de Saussure, Eco e
Jakobson são colocados neste trabalho de forma linear com o desenvolvimento dos
tópicos pertinentes à pesquisa. A preocupação aqui é com a visão geral sobre o
assunto e com algumas contribuições teóricas em especial, e não com o
aprofundamento das facções das teorias. As idéias do filósofo Jakobson têm
destaque neste trabalho, pois se presume que elas possuem um viés mais contundente,
abrangente e ponderado da semiótica.
Dentro deste
conceito panorâmico, tem-se o universo do pensamento que constrói a comunicação
e o diálogo. Pode-se dizer que todo pensamento é visto sob uma forma de
diálogo, que pode ser explícito ou implícito. Pierce (apud NETTO, 2003, p. 213)
encarava sua teoria como uma análise comunicacional, pois considerava que esses
diálogos explícitos, manifestados entre duas ou mais pessoas, ou os implícitos,
através do pensamento ou monólogo interior, são expressões da relação triática
entre o signo, o objeto e o interpretante. Esta terminologia varia dependendo
da teoria e do autor.
Conforme foi
elucidado anteriormente, a retórica está baseada no diálogo entre os
interlocutores, que avançam passo a passo o raciocínio, comprovando teses e
confirmando as concordâncias e discordâncias entre os homens. “Só se passa de
uma tese para a seguinte quando a adesão daquele a quem se dirige garante a
verdade de cada elo da argumentação” (PERELMAN, 1999, p. 47). O argumento só se
faz verdadeiro e presente para o interlocutor quando compreende tal raciocínio
lógico e quando compartilha deste processo.
Em uma discussão,
dois adversários (interlocutores), apesar de cada um impor suas idéias,
buscando a persuasão e o convencimento do outro, podem ver suas opiniões
modificadas em conseqüência da argumentação de seu parceiro. Chegam a um
compromisso que será tão diferente da tese de um quanto do outro, o que não
pode acontecer se o raciocínio é baseado no interior de um sistema conclusivo e
homogeneamente fixado. Esse compromisso demonstra o caráter lógico e coercitivo
da argumentação, pois retrata a imposição de premissas e valores visando o
triunfo. Desta forma, os interlocutores admitem a modificação de seus juízos de
valor (PERELMAN, 1999, p. 77- 79).
Durante o diálogo
crítico tenta-se o tempo todo provar teses. Uma questão do interlocutor ou uma
hipótese pode ser colocada em teste, mesmo que tenha sido o próprio sujeito o prenunciador,
apenas para confirmar se o ponto não é incompatível com outras teses
argumentadas e afirmadas. “O raciocínio dialético, em Aristóteles, é aquele
cujas hipóteses iniciais são racionais, ou seja, aceitas pelo senso comum, pela
grande maioria” (PERELMAN, 1999, p. 7). Platão considera a dialética parte do
sensível para ascender às idéias e, em seguida, recua ao sensível a fim de
explicá-lo. Por isso, Platão avalia a dialética não sendo apenas um jogo de
Idéias puras, como na matemática” (REBOUL, 2004, p. XX).
Um discurso
diferente, como é o caso da utilização de ênfases, metáforas e hipérboles, deve
ser feito pelas figuras de pensamento e pelas figuras de discurso, que se
baseiam em mecanismos fonológicos e sintáticos. No jogo retórico são traçadas
conexões imprevisíveis, que revelam contradições férteis e provocam novas
conexões, permitindo percorrer toda a área do Campo Semântico Global, pondo
desnuda à sua estrutura “topológica” (ECO, 2002, p. 240). Quando o processo de
comutação entre seleções contextuais e circunstanciais se sobrepõe e ocorre de
forma rápida, os pontos distantes se conectam entre si e não se consegue
perceber claramente os passos que, no interior das cadeias sêmica, unem os
pontos aparentemente desconexos. Desta forma, a criação retórica é, para o
destinatário o efeito de uma percepção, quase inexplicável. É uma revelação e
uma iluminação. Para o orador, no entanto, a retórica é percebida com extrema
rapidez pelo circuito das ligações e pelas relações estabelecidas, que são
organizadas pela semântica. O processo retórico transforma-se numa estrutura
autorizada de conhecimento, ou, pelo menos, uma forma de “pôr em crise o
conhecimento adquirido”. (ECO, 2002, p. 241)
A retórica é uma
ferramenta fundamental para consolidar as relações interpessoais estabelecidas
na sociedade. Através da língua, da linguagem e da cultura, são constituídas as
dimensões do pensamento e da razão. O pensamento racional, segundo os clássicos
gregos, formalizada a língua, é dividido em dois campos: a retórica e o domínio
da lógica filosófica (GUERRA, s.d.). Essa língua dará forma aos valores,
crenças, objetivos organizacionais e ideológicos da sociedade. Saussure
considera a língua um produto do espírito coletivo dos grupos lingüísticos
(1998, p. 29).
São as palavras que
constituem os discursos sociais, as retóricas e as manifestações da linguagem
humana e formam ideologias singulares e características peculiares de cada
sociedade. Todas as manifestações da linguagem e expressão humana estão
inter-relacionadas com questões multidisciplinares. Essa linguagem, segundo
Sausurre (1989, p. 34), tem um lado individual e um lado social, e não se pode
conceber um sem o outro. Além disso, as outras ciências vizinhas, como
psicologia, antropologia, gramática normativa e filologia também se utilizam da
língua como um de seus objetos. “Hay que
situarse desde el primer momento en el terreno de la lengua y tomarla por norma
de todas las demás manifestaciones del lenguaje”
(SAUSURRE, 1989, p. 35).
A língua, quando
reduzida a seu princípio essencial, pode ser considerada por alguns uma
nomenclatura, enquanto que o signo lingüístico une um conceito e uma imagem
acústica, e não, uma coisa e um nome, explica Saussure (1989, p. 102). Sem o
signo, a comunicação seria praticamente inviável. É ele que relaciona os
enunciados e seus significados, que conecta um conceito a uma imagem. Esta última
consiste na psique do som, na representação dos sentidos provocados por esse
som. Essa representação é sensorial, e se pode chamar a imagem acústica de
“material”, apenas nesse sentido, pois ela faz oposição ao outro termo de
associação, o conceito, geralmente mais abstrato.
Essa teoria que
designa o signo como uma combinação entre um conceito e uma imagem acústica,
foi substituída, ainda na teoria saussuriana, por outros termos: significado e
significante, respectivamente. A qualificação foi concebida tendo em vista que
a nova acepção tem a vantagem de enfatizar a oposição entre as palavras tanto
entre si como na totalidade de que formam parte. E a conotação de signo
continuou com a mesma terminologia. O signo implica uma idéia de palavra falada
e uma realização da imagem interior em um discurso. É a totalidade resultante
da associação de um significante e um significado. Se for considerado
arbitrário o laço que une esses dois termos, logo, “o signo lingüístico é
arbitrário” (SAUSURRE, 1989, p. 104).
O valor que é dado
para a utilização da linguagem, como meio de transmitir signos e provocar
significado, será determinante no processo comunicacional. As palavras que
associam os fragmentos e atribuem o sentido requerido, obedecem às convenções
sociais que todos integrantes deste meio devem compartilhar.
Erroneamente se
emprega a palavra símbolo no lugar de signo lingüístico ou significante.
Porém, esta concepção não leva em conta que símbolo conserva um rompimento de
vínculo natural entre o significante e o significado, pois não é nunca
completamente arbitrário e vazio. Ou seja, o símbolo de justiça, da balança,
poderia ser trocado por qualquer outro símbolo, como um carro ou uma flor. São
instituições humanas como os costumes, as leis e as relações naturais das
coisas, adequadas ao meio social e aos fins esperados, que estipulam as
associações de uma idéia qualquer com uma seqüência qualquer de som.
O
estabelecimento de uma distinção entre as “qualidades materiais” (o
significante de todo signo) e seu “intérprete imediato” (o significado), foi
apresentado por Pierce e Saussure. Através das diferenças que se revelam na
relação entre o significante e o significado é possível distinguir três
variedades essenciais de signos. O primeiro é o ícone, que opera, antes
de tudo, pela semelhança de fato entre seu significante e seu significado. O
segundo é o índice, que atua, primeiramente, pela contigüidade de fato,
estabelecida entre seu significante e seu significado. O terceiro, e último, é
o símbolo, que age, antes de tudo, por contigüidade instituída,
apreendida, entre significante e significado (JAKOBSON, 2003, p. 100 -101).
Platão
já dizia que a linguagem liga a forma ao conteúdo “por natureza”. Segundo a
teoria de Saussure, que faz uma análise lingüística inerente a todo sistema
idiossincrático, é proibido que se invoquem as diferenças entre som e
significado ocorridas em razão do “fator espaço ou tempo em apoio do caráter
arbitrário da conexão entre os dois constituintes do signo verbal” (JAKOBSON,
2003, p. 103). Saussure afirma que é fundamental para o ideal do procedimento
semiológico que os signos sejam considerados inteiramente arbitrários, enquanto
que Pierce se preocupava mais em esclarecer o lugar desempenhado pelo acúmulo
das três funções, com distintos níveis, em cada um dos três tipos de signos,
especialmente aos componentes indicativo e icônico dos símbolos verbais,
relacionados ao argumento de que “os mais perfeitos dos signos” são aqueles nos
quais o caráter icônico, o caráter indicativo e o caráter simbólico “estão
amalgamados em proporções tão iguais quanto possível” (JAKOBSON, 2003, p. 104).
O uso natural das
diversas linguagens, a evolução e a transformação dos códigos, a comunicação
estética, os vários tipos de interação comunicativa e o uso dos signos para
mencionar coisas e estados do mundo, além de muitos outros, fazem parte de um
grupo de fenômenos estabelecidos e estudados pela teoria da função sígnica.
Eco (2002, p. 2) esclarece a distinção entre “significação” e “comunicação”,
colocando que uma “semiótica da significação” se desenvolve a partir da teoria
dos códigos, ao passo que uma “semiótica da comunicação” corresponde à teoria
da produção sígnica.
Parte-se da premissa
que “a semiótica estuda todos os processos culturais como processos de
comunicação” (ECO, 2002, p. 5) e que esses processos subsistem por pertencerem
a um sistema de significação. A partir de então, define-se o processo
comunicativo como a passagem de um sinal (não necessariamente um signo)
de uma fonte, através de um transmissor, ao longo de um canal,
até um destinatário. O processo de significação, por sua vez, somente
existe quando há um código, ou seja, um sistema de significação, que irá unir
elementos presentes e ausentes. “Todo processo de comunicação entre seres
humanos pressupõe um sistema de significação como uma condição necessária”
(ECO, 2002, p. 6). Portanto, é possível haver uma semiótica da significação que
seja independente de uma semiótica da comunicação. Entretanto, é impossível
conceber uma semiótica da comunicação que seja independente de uma semiótica da
significação.
O processo de
comunicação se estabelece quando as possibilidades de um sistema de
significação são utilizadas para produzir “fisicamente” expressões e para
outros fins práticos. Porém, quando os requisitos para a execução de um
processo são socialmente reconhecidos e precedem o próprio processo, então eles
devem ser registrados como regra e podem ser considerados por uma teoria da
produção física dos signos depois de terem sido anteriormente codificados (ECO,
2002, p. 2).
A teoria semiótica é
capaz de explicar qualquer caso de função sígnica em termos de sistemas
subjacentes correlatos de um ou mais códigos. Esta teoria compreende uma teoria
dos códigos e uma teoria da produção sígnica.
Para
Eco (apud WOLF, 2003, p. 115), é necessário que, no momento da transmissão e no
momento da recepção, se faça referência a um mesmo código, para que o
destinatário possa compreender corretamente o sinal. O código, segundo Eco,
É um sistema de regras que confere a
determinados sinais um dado valor. Dizemos valor e não “significado” porque, no
caso de um aparelho homeostático (relação entre duas máquinas), não se pode
dizer que a máquina destinatária “compreende o significado” do sinal (a não ser
em sentido metafórico): essa máquina foi preparada para responder de uma
determinada maneira a uma determinada solicitação.
O
código não é apenas um sistema sintático, que organiza os sinais
(significantes). Ele não contempla, na sua atribuição própria, o problema do
significado da mensagem, ou seja, a dimensão da amplitude comunicativa. O
código une um sistema de significantes a um sistema de significados. A
informação se distingue do significado, com o valor conferido a partir de um
código, que faz corresponder aos elementos informativos outros valores
(associados por convenções) que, portanto, não são transmitidos (WOLF, 2003. p.
117).
Conforme
Jakobson (2003, p. 39 - 40), todo signo lingüístico implica dois modos de
arranjo:
1) A combinação. Todo signo é composto de
signos constituintes e/ou aparece em combinação com outros signos. Isso
significa que qualquer unidade lingüística serve, ao mesmo tempo, de contexto
para unidades mais simples e/ou encontra seu próprio contexto em uma unidade
lingüística mais complexa. Segue-se daí que todo agrupamento efetivo de
unidades lingüísticas liga-as numa superior: combinação e contextura são as
duas faces de uma mesma operação.
2) A seleção. Uma seleção entre termos
alternativos implica a possibilidade de substituir um pelo outro, equivalente
ao primeiro num aspecto e diferente em outro. De fato, seleção e substituição
são as duas faces de uma mesma operação.
Saussure
percebeu o papel principal que estas duas operações desempenhavam, entretanto
apenas reconheceu a segunda combinação. Considerando os dois modos de arranjo,
descritos acima, como sendo a combinação e a seleção, Saussure estabeleceu que
o primeiro “aparece in praesentia: baseia-se em dois ou vários termos
igualmente presentes dentro de uma série efetiva”, enquanto o segundo “une os
termos in absentia como membros de uma série mnemônica virtual”. Ou
seja, a seleção (substituição) está relacionada com entidades associadas no
código, mas não na mensagem dada. E na combinação as entidades estão associadas
em ambos ou somente na mensagem real (apud JAKOBSON, 2003, p. 40).
Já segundo Charles
Pierce (apud JAKOBSON, 2003, p. 41), duas referências servem para interpretar o
signo: uma se atém ao código e a outra ao contexto, não importando se o signo
está “codificado ou livre”. Independentemente do caso, o signo está relacionado
com outro conjunto de signos lingüísticos, através de um sistema em que o signo
está numa relação de alternação no caso de estar codificado, ou de justaposição
se estiver livre. Uma dada unidade significativa pode ser substituída por
outros signos mais explícitos do mesmo código, através da revelação de seu
significado, à medida que seu sentido contextual é determinado por sua conexão
com outros signos no interior da mesma seqüência.
Esta relação interna
se dá quando há uma equivalência entre os símbolos utilizados pelo remetente e
as mensagens que o destinatário conhece e interpreta. Além desta relação
interna através de códigos, a mensagem é constituída por uma relação externa,
através do conteúdo da mensagem e do meio cultural ao qual pertence (JAKOBSON,
2003, p. 41). A linguagem utiliza esses dois modos de relação para se
materializar através do discurso e da retórica. Para a comunicação interpessoal
se efetivar de forma legitimada, os argumentos de todos os interlocutores devem
fazer o mesmo sentido, ou seja, possuir o mesmo significado. Sem essa relação
externa de proximidade e a relação interna de equivalência, a mensagem pode até
ser percebida pelo receptor, porém, dificilmente, será compreendida.
1.3. Argumentação e discurso
A semiótica colabora
com o discurso em praticamente todos os sentidos, pois são os signos,
significantes e significados que formam os argumentos da oratória. A semiótica
está no nível de articulação e de análise, na coerência discursiva, enquanto
permanência implícita do saber do sujeito, e nem toda estruturação
sociolingüística adotada pelo discurso. Segundo Greimas (1981, p. 3), a
”lingüística é a mais elaborada das semióticas”. O conhecimento da semiologia
se manifestará através de um processo e não mais de um sistema, conforme
proferido anteriormente. Benveniste afirma que o discurso é “a língua enquanto
assumida pelo homem que fala” (apud GREIMAS, 1981, p. 4). Esse homem é membro
de uma sociedade de cultura, tradição, bagagem de conhecimentos e de uma
interpretação já moldada da realidade. Tanto que o homem logo começa sua vida
inserido num mundo de interpretações.
A natureza de um
fenômeno ordenado por signos denota que as relações sociais são primeira e
essencialmente relações entre signos. A sociologia é incapaz de apreender estes
fatos, pelos métodos que lhe têm sido competentes (LIMA, 1996). “Todo o
problema da semiologia (...) nos parece estar aí: continuar a formalizar os
sistemas semióticos do ponto de vista da comunicação, (...) ou então abrir no
interior da problemática da comunicação (que é inevitável a toda problemática
social) esta outra cena que é a produção de sentido anterior ao sentido”
(KRISTEVA, 1968).
O termo
intertextualidade foi considerado por Júlia Kristeva para indicar a
transposição de sistemas de signo. Para ela, o importante é o processo, é a
passagem de um sistema significativo a outro. Um texto é sinônimo de um sistema
de signos e “se constrói como um mosaico de citações: é a absorção e
transformação de um outro texto” (apud DUARTE, 1997, p. 14). Assim, ela foca a
noção de processo e cria o conceito de transposição.
Diferente
dessa visão de assimilação e de transformação da intertextualidade, McLuhan
concebe sua teoria independente de quaisquer questões ideológicas ou de
intencionalidade dos enunciadores, pois o que determina o sentido da mensagem
para ele é o meio (apud DUARTE, 1997, p. 14). Ele sustenta que toda
intertextualidade entra em conflito cada vez que um novo meio é criado e posto
em funcionamento através dos argumentos. Assim foi com a Internet, os
comunicadores instantâneos e as interpretações simultâneas. No momento em que o
intérprete reproduz simultaneamente um discurso, precisa estar muito bem
treinado para transmitir com qualidade e precisão a oratória do palestrante.
Caso contrário, a dificuldade de compreensão do discurso pelo auditório provocará
crise na intertextualidade.
Os argumentos podem
ser articulados de forma espontânea ou planejada, segundo Netto (2003, p. 61 –
62). Nas palestras e discursos políticos essa diferença pode ser percebida nitidamente.
Independente da forma como é pronunciado, um argumento não deixa de ser um
signo de razão, pois ele representa seu objeto através das leis de um silogismo.
Ou seja, é um signo de lei que tende a ser verdadeiro quando corresponde a um
juízo, a uma passagem de certas premissas para certas conclusões. É lei
fundamental da retórica que o orador nunca está sozinho, portanto exprime
sempre em concordância com outros oradores ou em oposição a eles, sempre em
função de outros discursos (REBOUL, 2004, p. XIX) e em função de seu público
ouvinte.
A argumentação visa
o estudo das técnicas discursivas em busca de ganhar ou reforçar a adesão dos
pensamentos às teses apresentadas. Como visto nos exemplos acima, toda
argumentação pressupõe um orador, aquele que apresenta um discurso; um
auditório, aquele a quem é dirigida a argumentação; e uma finalidade, a adesão
a uma tese ou o crescimento da intensidade da adesão. Para se alcançar com
êxito esta finalidade, fazendo com que o auditório aceite os argumentos,
deve-se gerar uma disposição à ação, podendo causar ainda uma ação imediata no
auditório, o qual pode identificar-se com o orador ou não, deliberadamente
(PERELMAN, 1999, p. 324).
Em lógica, a
argumentação é coerciva, uma vez provada uma proposição todas as outras provas
são supérfluas. Conforme visto anteriormente, a retórica deve funcionar ao
contrário dessa lógica coercitiva, adotando uma argumentação ampla e vasta, o
que pode provocar um grave problema para os interlocutores. Assim, a
argumentação retórica se torna muito menos precisa do que as argumentações
lógicas. Quando não é formal, toda a argumentação retórica insinua a
ambigüidade e a confusão dos termos em que se baseia. Essa ambigüidade pode ser
reduzida à medida que se aproxima do raciocínio formal. Porém, por não provir
de uma linguagem artificial, tal como pode resultar do acordo de um grupo de
cientistas especializados numa certa área do conhecimento, a ambigüidade sempre
conservará sua força e ação. Portanto, a argumentação retórica necessita de tal
dubiedade, enquanto a argumentação coerciva se atém à univocidade, comportando
uma forma de interpretação que elimina toda imprecisão (REBOUL, 2004, p. 79 -
80).
Como em retórica, a
razão e os sentimentos são inseparáveis. Pode-se afirmar que as razões de um
discurso ser persuasivo são duas: uma, de ordem racional e, outra, afetiva. A
razão legitima-se através da argumentação, que pode ser através do raciocínio
silogístico (por entimemas) ou de exemplos (mais afetivo), enquanto que o
discurso afetivo em si é, por um lado, o ethos, e, por outro, o pathos.
O ethos é “o caráter que o
orador deve assumir para chamar a atenção e angariar a confiança do auditório”
e o pathos são as tendências, desejos, emoções do auditório das quais o
orador poderá tirar partido. Também pode ser considerada de forma diferente
esta classificação do discurso. Segundo Brutus Cícero (apud REBOUL, 2004, p. XVIII), há três tipos de categorização: docere (instruir,
ensinar), que é o lado argumentativo do discurso; delectare (agradar), é
o lado agradável e humorístico; e movere (comover), equivalente ao que abala
e impressiona o auditório.
A argumentação
existe como meio de prova distinta da demonstração (da apodicidade, segundo
Aristóteles), porém não ocorre em estruturas afetivas e nos meios sensíveis de
valores como a violência e a sedução (REBOUL, 2004, p. 112). Demonstração é
provar por meio de um raciocínio concludente, é confirmar a argumentação
manifestando, revelando e evidenciado suas premissas. Já a argumentação
sustenta controvérsias, ou seja, ela não ratifica os argumentos. Entre a
demonstração científica ou lógica e a ignorância pura e simples há todo um
domínio da argumentação. Esta está próxima da evidência e ignorância, entre o
necessário e o arbitrário, uma vez que estabelece um método de pesquisa e
prova. Tanto quanto a dialética, a argumentação constitui um dos pilares da
retórica. Ela pode ser definida como uma proposição destinada a levar à
aceitação de outra proposição. A argumentação provém do argumento e é uma
totalidade que só pode ser entendida em oposição a outra totalidade: a
demonstração. Certos argumentos são demonstrativos, outros argumentativos. (REBOUL,
2004, p. 92).
A distinção entre a
argumentação e a demonstração se calca ainda no propósito de que a primeira
dirige-se a um auditório, se expressa em língua natural, tem suas premissas
verossímeis, com progressão de acordo com o orador e suas conclusões são sempre
contestáveis (REBOUL, 2004, p. 92). Um exemplo disso é a “oralidade” de um
político que aumenta diante das massas. Além disso, quanto menor for o tempo
que o político tiver para “tomar a palavra”, melhor será sua oratória, o que
demonstra que o ethos e o pathos tendem a ir além do logos,
dando oportunidade para surgirem os afetos, os valores, as paixões e as
figuras de estilo (PERELMAN, 1999, p.
97).
Assim, o discurso também
persuade através de outros dois aspectos: o argumentativo e o oratório. A
comunicação não-verbal do orador, compreendida pelos gestos, e a verbal,
através do tom e inflexões da voz, são recursos oratórios que contribuem para
agradar ou comover, além de serem também argumentativos, pois exprimem um
contexto mais contundente e condensado. São utilizadas, neste caso, figuras de
estilo, como a metáfora, hipérbole, antítese e a ironia (REBOUL, 2004, p.
XVIII). No caso dos textos, esses recursos de estilo se aplicam de forma
diferente da oral, pois na oral há um risco maior de esquecimento e desatenção
do auditório. E para combater isso, somente se pode reter a argumentação
através de procedimentos oratórios. Não é a toa que as chamadas “culturas
orais” utilizam-se de repetições, aliterações, rimas, metáforas, alegorias e
enigmas. A argumentação oral, em geral, é menos lógica e mais “oratória” que a
escrita. Esse valor insubstituível do
discurso oratório pode ser confirmado na seguinte oração escrita: “Se pelo
menos pudéssemos explicar pessoalmente!” (PERELMAN, 1999, p. 95).
As figuras de estilo
existentes na forma escrita expressam-se simultaneamente dentro de uma
estrutura livre (pois não somos obrigados a utilizá-lo) ou de uma estrutura
codificada (pois cada figura possui uma composição conhecida, repetível e
transmissível) (PERELMAN, 1999, p. 113). Dessa forma, se usadas as figuras,
devem estar de acordo com o auditório, o qual as decodificam e experimentam
suas sensações.
De tal modo, para o
bom desenvolvimento da argumentação retórica é necessário que o orador dê valor
e atenção aos receptores das mensagens. É relevante valorizar a adesão alheia,
certificar-se de que a informação está sendo assimilada e comunicada com
efetividade. Aquele que desenvolveu sua tese e aquele a quem quer conquistar
devem formar “uma comunidade”, uma empatia, pois, assim sendo, há um
comprometimento entre ambas partes por se interessar pela mesma questão
(PERELMAN, 1999, p. 70).
Um conjunto de
argumentações leva em consideração a personalidade do orador, que garante a
seriedade da argumentação. Inversamente, ele também pode produzir uma
argumentação fraca ou indelicada, diminuindo a credibilidade, legitimidade e
poder discursivo do orador. ”O prestigio do orador só age na medida em que este
consente em envolvê-lo. Um aumento de prestígio pode resultar do discurso, mas,
a cada enunciado, uma parte desse prestígio está exposta ao risco” (PERELMAN,
1999, p. 75). Diferente da retórica lógica, em que a opinião alheia não
interfere, o caráter do auditório e sua opinião em relação ao desempenho do
orador têm importância fundamental para a argumentação retórica. “É impossível
à argumentação retórica escapar à interação entre a opinião que o auditório tem
da pessoa do orador e aquela que tem dos juízos e argumentos deste” (PERELMAN,
1999, p. 74).
Ao contrário, a
utilização de um mau argumento na retórica, pode suscitar efeito trágico.
Manifestar-se publicamente tomando partido de temas polêmicos pode comprometer
a oratória e ocasionar um efeito exatamente contrário ao que se esperava. Por
outro lado, enunciar um argumento que o auditório acha duvidoso pode
prejudicá-lo e, por isso mesmo, comprometer-lhe toda a argumentação. Nota-se,
portanto, o poder da palavra na dinâmica cultural da sociedade, além do
aperfeiçoamento da linguagem, a qual é capaz de gerar entraves ou
possibilidades conforme são utilizadas (CLEGG, s.d.).
Foucault delineia
essa relação entre o poder da palavra, da linguagem social, da estrutura
sígnica dos argumentos, da importância do orador (por ele denominado autor) e
do ouvinte como elementos de procedimentos que permitem o controle do discurso.
Segundo ele, “em toda a sociedade, a produção do discurso é ao mesmo tempo
controlada, selecionada, organizada e redistribuída por certo número de
procedimentos e perigos, dominar seu acontecimento aleatório, esquivar sua
pesada e temível materialidade” (FOUCAULT, 2004, p. 8-9). Dentro desse
contexto, políticos, religiosos e juízes, usam de modo privilegiado o discurso
como uma ferramenta de poder. Para ele, o conceito de discurso é nada mais “do
que a reverberação de uma verdade nascendo diante de seus próprios olhos”
(FOUCAULT, 2004, p. 49).
A filosofia de
Foucault destaca fatores que “moldam” o discurso, através de jogos de
limitações e exclusões. Primeiro, o autor expõe variáveis externas, como a
vontade de verdade, a palavra proibida e a segregação da loucura. Através das
palavras que se reconheceria a loucura do louco e justamente elas que alojariam
o exercício da separação, pois não têm credibilidade e, muitas vezes, nem são
escutadas. O poder da palavra se verifica igualmente na força do silêncio.
Foucault acredita que o silêncio da razão deve estar sempre “alerta” para curar
os “monstros” que um discurso investido nos sentimentos de desejo e
credibilidade possam aferir. Mas este silêncio, da mesma forma que o discurso
incoerente, provoca separação entre os interlocutores que interagem em busca da
comunicação. Com relação ainda ao poder da palavra, para os poetas gregos do
século VI, o discurso dito verdadeiro, no sentido forte e valorizado do termo,
originava respeito, terror e idéia de submissão. Enquanto que, um século mais
tarde, a verdade não designava mais o que era o discurso, ou no que fazia,
e sim, indicava o que o discurso dizia. “Chegou um dia em que a verdade
se deslocou do ato ritualizado, eficaz e justo, de enunciação, para o próprio
enunciado: para seu sentido, sua forma, seu objeto, sua relação a sua
referência” (FOUCAULT, 2004, p. 15).
Neste momento, o
discurso verdadeiro não é mais o discurso precioso e desejável, pois deixou de
ser um discurso ligado ao exercício de poder. Estabeleceu-se uma divisão entre
o discurso verdadeiro e discurso falso. Essa ruptura foi uma questão histórica
que fomentou a aparição de novas maneiras de mostrar a vontade de verdade, no
anseio pelo conhecimento e pelo saber. Essa vontade de verdade impunha ao
sujeito cognoscente certas formas que prescreviam o nível técnico do
qual deveriam ser investidos os conhecimentos. Os conhecimentos devem ser
verificáveis, úteis e devem ter sua própria história. Os partidos políticos e
os próprios sujeitos políticos, muitas vezes, se aproveitam deste propósito
para justificar seus discursos e angariar outros, também afoitos pelo
conhecimento verídico, conforme consta num tópico a seguir desde trabalho.
É como se para
nós a vontade de verdade e suas peripécias fossem mascaradas pela própria
verdade em seu desenrolar necessário. E a razão disso é, talvez, esta: é que se
o discurso verdadeiro não é mais, com efeito, desde os gregos, aquele que
responde, na vontade de verdade, na vontade de dizer esse discurso verdadeiro,
o que está em jogo, senão o desejo e o poder? O discurso verdadeiro, que a
necessidade de sua forma liberta do desejo e libera do poder, não pode
reconhecer a vontade de verdade que o atravessa; e a vontade de verdade, essa
que se impõe a nós há bastante tempo, é tal que a verdade que ela quer não pode
deixar de mascará-la (FOUCAULT, 2004, p. 19-20).
À parte do discurso
que põe em jogo o poder e o desejo, há o discurso cujos procedimentos de
controle são internos e exercem seu próprio controle. Não existe uma divisão
entre uma categoria de discursos fundamentais ou criadores, e de uma massa que
repete, glosa e comenta argumentos prontos e coletivos. Trata-se de uma espécie
de desnivelamento dos discursos: um passa após o momento no qual foi formulado
e, o outro, figura parte de cultura, como são os textos religiosos, literários
e jurídicos. Nessa segunda parte, Foucault prevê o autor dos textos também como
um agente limitador dos discursos, pois o foco de sua coerência provém de uma
unidade e origem de significações. Ele é o articulador da linguagem, que
apresenta, por meio de suas palavras, o seu gênio ou sua desordem.
O orador pode
pertencer a um partido político, uma disciplina ou doutrina, que terão seus
discursos limitados pelas designações comuns do que lhes é verdadeiro e o que
lhes é falso. Portanto, apenas é conferido o senso de verdadeiro aquilo que
obedecer às regras de uma “polícia” discursiva e satisfizer às exigências.
Quando assumem tal privilégio, cada orador está sujeito a limitar seu discurso
àqueles que não compartilham de mesmos preceitos. O compartilhamento de idéias
dentro do grupo, sendo “perigoso” torná-las públicas exteriormente, é peculiar
de governos e partidos.
Por isso, pode-se
atualizar o antigo conceito de sociedade
do discurso, considerando que hoje a institucionalização retórica,
dentro de doutrinas pré-fundadas, conforme pressupõe Foucault, se constitui em
discursos de filósofos, religiosos e políticos.
Esses sistemas buscam manter ou modificar a apropriação dos discursos,
com os saberes e os poderes que eles trazem consigo. Aqueles que não consideram
as premissas dos grupos, sociedades e doutrinas como uma verdade ideal, dentro
do jogo de limitações, serão excluídos desses códigos, ou seja, na relação
entre o sujeito orador com o sentido, o sujeito “dispõe de signos, marcas,
traços, letras. Mas para manifestá-los, não precisa passar pela instância
singular do discurso” (FOUCAULT, 2004, p.47).
“O ritual define a
qualificação que devem possuir os indivíduos que falam e que, no jogo de um
diálogo, da interrogação, da recitação, devem ocupar determinada posição e
formular determinado tipo de enunciados (FOUCAULT, 2004, p. 39)”. Segundo
Foucault, é no ritual que se define todo o conjunto de signos que devem
acompanhar o discurso, incluindo o gestual, os comportamentos e as palavras. O
discurso de políticos é uma prática de ritual que determina para os sujeitos
que falam, ao mesmo tempo, propriedades singulares e papéis coletivos comuns
pré-estabelecidos.
O ritual é
característico em sociedades de discurso também, em que eram organizadas por
grupos fechados que preservavam o ritual de recitação de poemas sem poder
divulgá-los. O objetivo era proteger tal conhecimento de outros grupos, num
jogo de segredos e revelações. Era um mistério provocador de emoção e
curiosidade alheia.
1.4. As paixões e os valores
Um discurso
necessita provocar no público ouvinte um sentimento de paixão, entusiasmo e
motivação para alcançar com maior êxito a recepção de sua mensagem. A união
entre lógica e emoção, através da argumentação, é um dos elementos que
contribuem no desenvolvimento do processo retórico, assim como todo o
procedimento comunicacional e a empatia do relacionamento interpessoal. A
legitimação do orador se dá através do seu poder retórico, seu envolvimento com
o público e do compartilhamento sígnico de uma série de fatores, como a
linguagem, os valores e a cultura.
A paixão, segundo
Aristóteles (ARISTÓTELES, 1999, p. LI), “é o discurso do eu que se reflete em
relações irrefletidas”. Ela pertence à consciência e ao inconsciente, à ação e
ao pensamento, ao sentimento e também a uma outra visão de razão. A consciência
provavelmente está vinculada ao pathos – passional -, pois está
relacionada com um reflexo de uma certeza irrefutável e com uma temporalidade
dos sentimentos. Esses sentimentos, em sua essência, poderiam levar o indivíduo
para um âmbito mais próximo da sua causa, indo além da distinção entre
consciência e inconsciente.
A paixão é
liberdade, livre-arbítrio e a realização da práxis. Por existir a
paixão, o homem age intuitiva e impulsivamente. Ele não pode deixar de agir,
seja pelo bem ou pelo mal, o que confere certo grau de perigo para o homem
sensato.
A retórica é um ajuste
de distância e proximidade, e de identidade e diferença. Expressada através das
paixões, ou seja, por meio de manifestações intrapessoais (ARISTÓTELES, 2003,
p. XLII). Essas paixões têm uma função intelectual, epistêmica, que gera uma
informação sobre tudo o que, acompanhado de dor e prazer, provoca tais mudanças
no espírito. Já a argumentação, visa convencer e é somente uma modalidade
retórica entre outras. Ela insiste na identidade entre o “orador“ e o
“auditório”, levando em consideração que o homem que busca, pela ambição,
constante aprovação e aproximação dos outros admite um discurso calcado na
autoridade. Entretanto, quando o receptor reconhece uma identidade de
“superioridade” do orador, muito ao contrário do esperado, acabam estabelecendo
o distanciamento maior possível.
Aristóteles
considera o discurso presente, no qual entra em jogo o louvor, a censura, o
prazer imediato e necessário à aceitação ou a desaprovação. Outra categoria
retórica não admite que ela se concentre no futuro, pois probabilidade do
“poder ser” dependerá de sua necessidade, portanto poderá não se fazer existir.
Assim, esse discurso será anulado pela realidade diferente que o concedeu. Esse
é o gênero deliberativo, em que se deve determinar uma opção e uma conduta
(ARISTÓTELES, 1999, p. XXIX). O filósofo Perelman considera que “julgamos os
homens segundo os juízos de valor que emitem; reservamo-nos também o direito de
julgá-los de acordo com o valor que atribuem à nossa argumentação” (PERELMAN,
1999, p. 74).
Portanto, não existe
somente a lógica da aproximação, no jogo das paixões. O imaginário e o real
também fazem parte do universo de valores formulados pelo discurso transmitido.
A identificação de uns com os outros, sim, gera aproximação, ainda que
parcialmente. (ARISTÓTELES, 1999, XLIX). Se dois indivíduos se unem ou se
opõem, haverá apostas e contestações através de imagens emitidas e recebidas.
São apenas imagens geradas pelo emissor e pelo receptor, podendo ser
verdadeiras e falsas. São perguntas e respostas lançadas o tempo todo, como na
retórica. Há reações de aproximação e distanciamento. Além disso, há uma lógica
– um jogo – de inferioridade e superioridade nesse relacionamento humano. Essa
ambigüidade, na teoria das paixões, depende da imagem que se forma do logos
(ARISTÓTELES, 1999, p. LI). A razão contemplativa, por ser considerada
necessária e ser uma certeza absoluta do saber, terá sempre preferência em
relação às paixões.
Muitas formas de
paixão podem ser despertadas no ser humano. Como é o caso do amor e da piedade
que geram proximidade entre os homens. Logo, se tem uma lógica aliada às
oposições possíveis entre os indivíduos. Ou melhor, o amor e o favor visam instaurar
uma identidade e preencher os vazios que separam os seres. Enquanto que o sentimento
de inveja distancia os indivíduos. As reações de temor e de confiança, que
representam a calma e o estado de equilíbrio, contribuem para ratificar este
ponto de ambigüidade da teoria das paixões. Desta forma, concomitante à tomada
de consciência de si na relação com o outro, estabelece-se a verificação de uma
diferença ou de uma identidade, à qual se acrescentará à vontade de continuar,
aumentar ou diminuir essas diferenças. Há também uma necessidade de se fazer
saber ao outro, para definir uma base comum de convivência (ARISTÓTELES, 1999,
p. XLIX).
Trata-se aí de
identidade e diferença, supostas ou reais, que na verdade, parecem governar a
estrutura aristotélica das paixões. Estas, afinal, revelam simetrias
impossíveis, resultam do fato de os homens serem diferentes até quando buscam
uma identidade, que somente poderia ser política. A paixão é a primeira forma
de auto-representação projetada sobre outra pessoa e que reage a ela. Como a
vida da paixão incide na sua representação e expressão, a paixão se torna a
própria coisa e o espetáculo, a coisa, ao mesmo tempo (ARISTÓTELES, 1999, p.
L).
Desta forma, a
teoria das paixões estabelece um vínculo com todas as teorias de contingência
humana, de alma, liberdade e de ação, pois ela não pode ser considerada de
caráter apodítico, evidente, irrefutável. Trata-se de um jogo dos contrários,
da reversibilidade, da transformação, da luta contra a própria paixão, como se
combatesse o outro, pois a paixão é o outro em nós, o humano em sua diferença.
E a temporalidade é refletida pela paixão dentro de diferenças, distâncias,
certeza e dúvida, pela dicotomia necessária desta natureza (ARISTÓTELES, 1999,
p. L). As paixões podem gerar virtudes nos homens, valores, crenças,
sentimentos.
A discussão de
valores é o grande objeto de estudo da dialética platônica, pois através da
dialética é possível transcender as hipóteses e chegar a um absoluto. A
dialética sozinha não pode fundamentar as hipóteses, mas pode criar uma
evidência a partir delas, suficiente para ser criticada, e retomar novamente as
discussões. Portanto, “a dialética torna-se supérflua: é crítica, mas não
construtiva” (PERELMAN, 1999, p. 5).
Reboul afirma
Aristóteles quando diz que (2004, p. 165) os valores encontram-se
simultaneamente na base e no termo da argumentação. Eles variam conforme o
auditório, que interpretam os valores universais da sua maneira particular.
Toda sociedade admite o belo e o justo, mas de formas bem distintas. É
impossível renunciar aos juízos de valor no âmbito da argumentação para atingir
a objetividade, pois nesse domínio, estão todas as questões formuladas nos
termos subjetivos dos valores.
Perelman e Tyteca
distinguem dois tipos de valores: os abstratos, como a justiça ou a verdade,
que se fundamentam na razão; e os concretos, que exigem virtudes como a
obediência e fidelidade. Além disso, uma mesma argumentação pode combinar esses
dois tipos: “Todos os homens são iguais porque são filhos de Deus” (REBOUL,
2004, p.166).
A discussão sobre
valores ficou um pouco diluída no decorrer da história do pensamento humano,
perante outros questionamentos como as abordagens éticas e estéticas do homem
que se comunica. Há um tempo, os valores retomaram importância, através das
seguintes terminologias: Axiologia, Teoria dos Valores e Filosofia dos Valores.
Há dois princípios para definir valor, segundo GIRARDI (1988): o valor em si
mesmo e o valor com respeito a nós. O primeiro é o aspecto objetivo,
pois não se dá valor e sim, se descobre o valor, ou a qualidade valiosa que os
entes possuem. O valor em si mesmo não depende de alguém, pois é uma
qualidade própria dos entes. O segundo é o subjetivo; a etapa seguinte é o
fundamento da relação. O valor com respeito a nós representa acatar os
valores descobertos ou as qualidades valiosas que os entes possuem. O útil,
belo, justo, conveniente, etc., não são adjetivos indiferentes, eles existem,
pois há uma reação, uma disparidade que distingue estes valores (GIRARDI, 1988,
p. 135-138):
O valor é uma
qualidade objetiva dos entes e, enquanto tal, não depende de nós. Num segundo
aspecto, o valor não nos é indiferente e, por isso, descobrimos, acatamos,
vivemos valores. Se o valor é uma qualidade dos entes, o valor não é,
propriamente, um ente, não é algo. Mas está em algo. Enquanto este algo vale. Por
isto, diz-se diante da pergunta “o que é valor?” que o valor não é, o valor
vale. ‘O ser é, o valor vale’. O valor não está na ordem do ser, mas na ordem
do valer.
Para ser considerado
valor, deve-se questionar se são valores referentes ao mundo da natureza, dos
entes existentes ou se são valores referentes ao agir, ao conviver e ao ser
humano. São os valores que perfazem os elementos de repulsa ou aceitação de
discursos do relacionamento humano numa sociedade batizada culturalmente pelo
julgamento das atitudes e valores.
“Tem poder aquele em
quem a multidão confia”.
Ernest Raupack
2. COMUNICAÇÃO, RELAÇÕES PÚBLICAS E RETÓRICA
2.1. A interface entre a comunicação, Relações Públicas e retórica
De uns anos pra cá, para cada significado e cada valor, o homem
atribui uma respectiva disciplina científica. A ciência é eficaz ou ineficaz,
interessante ou não, fértil ou infértil, tratada exatamente de acordo com a
relação do significado ou do interesse do problema, ao redor de si1
(BURKART, 2002, p. 421). Cada disciplina dá seu tempero especial para problemas diferentes,
porém é perceptível a importância de se levar em consideração que nenhuma
disciplina se legitima quando isolada de outras. Os valores e características
sígnicas de áreas específicas, pertencem a um conjunto estrutural complexo.
Eles contêm pequenos fragmentos de outras disciplinas e compõem o seu próprio
universo científico.
Esse é o caso também
da ciência das comunicações, que interage perfeitamente entre distintas
naturezas científicas. O caráter multíplice é totalmente pertinente ao processo
comunicacional, pois contribui no estudo e análise de um objeto sistêmico,
heterogêneo e organicamente múltiplo. A colaboração dessas áreas é positiva à
medida que elas edificam uma trama rica de conhecimentos; no entanto, permite
uma amplitude de ações tão vasta que prejudica a compreensão das ciências da
comunicação perante a sociedade
A comunicação é um
conjunto de conceitos e efeitos decorrentes das implicações teóricas e
práticas. A dificuldade em entender a profissão do comunicólogo está em alguns
pontos fracos, como a falta de uma teoria geral sobre a função global das
comunicações de massa no contexto social (WOLF, 2003, p. 15), além de um
pragmatismo referente às exigências metodológicas desse objeto e pela escassez
de produção e reflexão sobre a doutrina. Esta pesquisa traz uma visão
panorâmica sobre a teoria das Relações Públicas, focando, muitas vezes, na
visão política e legitimadora da profissão, abordada por Roberto Simões.
Convém à atividade
de Relações Públicas o planejamento estratégico de comunicação; as pesquisas e
auditorias de opinião, monitoramento do ambiente; organização de eventos;
participação da comunicação integrada com outras diversas áreas do
conhecimento; organização da práxis, através de finalidades institucionais, em
apoio aos recursos humanos e ao marketing. Assim, o profissional pode exercer
função administrativa, estratégica, mediadora e política num sistema social
global de organizações e instituições. Segundo Kunsch (2003, p. 32 - 40), a
organização compreende um instrumento técnico e racional que canaliza energia
humana em busca de objetivos prefixados, prestando serviços à sociedade e
atendendo necessidades de seus próprios participantes.
A atuação do
profissional de Relações Públicas se estabelece através do discurso proferido
em/para organizações e instituições. Mas qual a diferença entre eles? As organizações
têm a função de transformar insumos em bens e serviços. Enquanto que as instituições
são de ordem social e sua base é propiciar os instrumentos que permitam
converter motivos, necessidades, crenças, valores dos empreendedores em
definições que caracterizam a razão de ser da organização. Instituição
é um organismo vivo, um sistema de relações sociais resultante de pressões da
sociedade, que valorizam necessidades de seus membros e do ambiente. De acordo
com Antonio Lucas Marin, “como instituição, a organização é uma
consolidação de função e papeis sociais em torno das necessidades básicas da
sociedade” (apud KUNSCH, 2003, p. 38). É importante frisar essa função das
Relações Públicas no processo de institucionalização das organizações,
as quais devem assumir compromissos e objetivos relevantes para a sociedade e o
mercado. Da mesma forma, o profissional deve fomentar aspectos e estruturas
estratégico-administrativas das organizações nas instituições,
despertando-as para exigências mercadológicas e funcionais. São contribuições
da comunicação para a retórica e a prática de ambas estruturas sistêmicas.
A atividade de
Relações Públicas possui esse enfoque sistêmico, o que lhe confere uma
distinção funcional e uma interdependência dos demais elementos constituintes
do processo comunicacional. O termo Relações Públicas trata de uma ciência
particular, que designa a profissão, o profissional, a atividade, a função e um
processo específico das ciências da comunicação. Sua atuação, hoje, ocorre de
maneira mais profunda e responsável no âmago das sociedades, abrangendo todas
as dimensões do processo comunicacional ao administrar a política dos
relacionamentos e fomentar novos códigos sociais ideológicos na complexa esfera
social. A amplitude e flexibilidade de atuação permitem ao profissional
“inter-relacionar” distintos níveis e dimensões públicas.
Assim, pode
compreender o sistema social não somente em nível micro, como o entre
organizações e públicos, mas também em nível macro, como o relacionamento entre
nações e blocos econômicos. Aqui se encontra mais uma abordagem fascinante da
profissão, que é o aspecto diplomático da área. Ou seja, a negociação de
interesses entre públicos/países, cultural e ideologicamente díspares, e a administração
do relacionamento humano e institucional conferem à atividade de Relações
Públicas um enfoque peculiarmente diplomático. Essas conexões se efetuam por
meio da articulação de argumentos retóricos entre as partes, os quais visam
convencer o outro que suas premissas são verdadeiras e representam a melhor
alternativa para a compor uma síntese dialética válida. Contudo, apesar desse
tema ter total relevância e ratificar-se plenamente junto a este estudo, não
será aprofundado, pois a analogia entre Relações Públicas e a diplomacia é
intensamente rica e merece uma pesquisa exclusiva.
Voltando ao
propósito deste tópico, que correlaciona as interfaces da comunicação, das
Relações Públicas e da retórica. As três áreas se fundem cativadas pela
necessidade de interação que as constitui, além de estabelecerem um notável
intercâmbio, na medida em que essas ciências estudam as relações entre
indivíduos que se comunicam por meio de códigos lingüísticos com propósito
retórico de interação social e trocas de poder.
A
autora Lúcia Halliday (in SIMON, 2004) propõe uma visão interessante sobre o
aspecto da legitimação de instituições através de conceitos como utilidade,
compatibilidade e transcendência.
A sociedade e as organizações se utilizam desses preceitos com objetivo
de provocar impacto em sua retórica e serem reconhecidas por todas. Como
exemplos, temos: a empresa alemã Bayer que utiliza o nome de uma menina
brasileira como forma de aproximação, identificação e consubstância na
retórica; a francesa Rochling-Burbach que usa a utilidade como ponto
forte ao enfatizar seu relacionamento com os “vizinhos” e seu país-anfitrião; a
metáfora da felicidade e do futuro é trazida também pela mensagem transcendental
da Mitsubishi por uma foto de criança sorrindo e um texto que finaliza com:
“uma vida ideal para todos”.
Com essas três
forças legitimadoras propostas por Halliday, é possível que as Relações
Públicas contribuam para a harmonização das fronteiras entre as sociedades,
organizações e seus ambientes externos. O papel desse profissional, tanto na
ação, como no discurso, é de suavizar a “selvageria primitiva” das organizações
e da sociedade. Esta busca seus interesses satisfazendo as paixões de suas
lideranças e esquece de sua finalidade primeira, que é o relacionamento social.
Dentro desse utópico sistema social moral, se estimula uma sociedade
harmonizada pela ação de alteridade, e não, por uma sociedade neutralizada,
passiva e apática. O princípio de alteridade é a bondade, quando o indivíduo
percebe os demais seres como distintos dele próprio e estabelecem comunhão, na
troca intencional de bens – especialmente os simbólicos. Assim, os aspectos da
arte do bem viver são fundados pela ética e pelos princípios filosóficos da
harmonia do comportamento. A ética e a estética nutrem-se uma da outra. O
profissional de Relações Públicas desenvolverá através da ética e da estética a
função e a atividade de Relações Públicas (SIMÕES, 2003, p. 222 - 223).
Segundo o russo Jan
Mukarovsky,
O estético é
dizer a esfera da função, da norma e do valor estético; está, pois, amplamente
estendido sobre a esfera global da atividade humana, sendo um fator importante
e multilateral da prática da vida (apud SIMÕES, 2003, p. 221).
A esfera humana da
atividade, citada por Mukarovsky, é o ponto chave para estabelecer a
consciência da função das atividades de Relações Públicas. Seres humanos se
inter-relacionam para viver harmoniosamente, inseridos num complexo sistema
social. Essa sociedade se estende continuamente rumo ao engajamento global e,
cada vez mais, fragmentando e enfraquecendo a cultura regional. O
relacionamento social se estabelece pelo convívio e intercâmbio de
experiências, o que torna o particular e individual cada vez mais difuso pelas
características de coletividade da sociedade de massa.
2.2. Uma comunicação para a
sociedade de massa
No século XIX já se
faziam evidentes as relações entre massa e cultura, preâmbulos eminentes para a
síntese do surgimento social do conceito de massas. A teoria da sociedade-massa
compreende um movimento de reflexão de liberais franceses e ingleses no período
pós-napoleônico que vai da restauração à Revolução de 1848. Além dos liberais
descontentes e conservadores nostálgicos, segundo S. Giner (BARBERO, 2003, p.
55 e 56), os socialistas desiludidos e os reacionários abertos também
contribuíram para a formulação da teoria da sociedade de massa.
O conceito de massa,
considerando uma linha histórica, continha preceitos negativos, pejorativos e
marginalizados, porém, uma concepção do processo social transforma essa idéia
para indicar a tendência da sociedade e estabelecer-se como uma agregação de
indivíduos isolados. A massa é o coletivo confundido com o individual, pois se
forma de instintos e tendências dos seres humanos, que juntos, buscam um
domínio cultural e político. Essa irracionalidade das massas é explicada
por Gustave Le Bom, em La psychologie des foules, e por Sigmund Freud em
Psicologia das massas e análise do eu.
Le Bom acredita na
“alma coletiva” da massa que direciona o comportamento da multidão diante da
civilização industrial. Segundo ele, massa é um fenômeno psicológico que
provoca nos indivíduos um comportamento completamente distinto do que teriam
isoladamente. Trata-se da “alma coletiva” ou “massa psicológica”, formadas pela
afetividade e pelo instinto dos indivíduos. Juntos podem ser agressivos,
infantis, impulsivos. “São uma energia, mas sem controle: e não é esse
precisamente o ofício da ciência? A chave se encontraria na constituição da
crença que em sua configuração religiosa permite detectar os dois
dispositivos de seu funcionamento: o mito que as une e o líder que
celebra os mitos” (BARBERO, 2003, p. 60).
Nas massas não há
somente instinto, segundo Freud, como propõe Le Bom, mas também uma produção
responsável por dar vida a criações espirituais de uma ordem cultural, como o
idioma, o folclore e os cantos populares. Ele também prevê que o inconsciente
está formado basicamente pelo reprimido: o que acontece na massa talvez não
seja tão radicalmente diferente do que se passa com o individuo. O que explode
na massa está no indivíduo, porém de maneira reprimida. Outros teóricos também
refletem sobre a massa e consideram que há dois tipos de coletividade: a
comunidade e a sociedade (associação). A comunidade é a unidade do pensamento e
da emoção através da solidariedade, lealdade e identidade coletiva, enquanto
que a sociedade, ao contrário, é a separação entre os meios e os fins, onde
predomina a razão manipuladora e a ausência de relações de identidade no grupo.
Assim, prevalece na sociedade o espírito do individualismo e da agregação
apenas momentânea, que não produz laços e vínculos (BARBERO, 2003, p. 61 - 63).
O processo de
comunicação de massa, segundo BURKART (2002, p. 498), sempre deve ser
considerado um elemento do sistema social global que ao mesmo tempo influencia
e é influenciado2. Essa troca é relevante para o processo de
relacionamento interpessoal. Por exemplo, sobre a possibilidade de acesso a
mídia, sobre as regras que atingem as relações de propriedade da mídia e suas
possibilidades de controle.
A existência
racional da sociedade é atualizada e concretizada através da língua,
configurada por uma estrutura inteligível do pensamento comum entre os membros
a que pertencem. Estes compartilham praticamente os mesmos códigos e produzem
constantes intercâmbios para modernizar a estrutura lingüística e se
comunicarem compreensivamente no contexto social. Através da língua,
consolida-se o pensamento coletivo e sistematiza-se a comunicação para o
relacionamento entre os homens. É um dos elementos que produzem e firmam a
legitimidade ou não de uma retórica na sociedade de massa. Entre todos os
indivíduos ligados por uma linguagem, se estabelece uma espécie de média, em
que todos reproduzem aproximadamente os mesmos signos unidos aos mesmos
conceitos.
À atividade de
Relações Públicas interessa que o indivíduo se insira na sociedade por meio de
três situações: conquistando a simpatia da massa através da mídia com simulação
de interesses comuns; contornando as controvérsias que comprometem moralmente a
sociedade ou organização que podem ser alvo da admiração da multidão, e formando
opinião para constituir um público, que uma identidade ou uma aproximação como
resultado de práticas efetivas. Mas essa questão não é tão simples na prática,
pois objetivar formar imagem, conceito, atitude, boa vontade ou opinião,
considerando o homem na condição de massa, multidão ou público, representa
grande dificuldade para se alcançar um denominador comum, como propõe Habermas
(apud VIEIRA, s.d). Mesmo uma pesquisa traduzindo um agregado de vontades
particulares ou individuais que não representam a vontade geral, mas somente
uma fração de certa situação, ela ainda consegue revelar informações do mais
fiel retrato da realidade social.
Na sociedade de
massa plural, complexa e antagônica, o Relações Públicas pressupõe a igualdade
social, levando em conta as incompatibilidades dos membros que a compõem e
busca a harmonia. Esse profissional da comunicação social está a serviço da
sociedade como um todo, influenciando e disseminando os interesses de todos.
Partidos políticos
utilizam-se do poder da comunicação para propagar seus ideais e legitimar sua
auto-representação na sociedade de massa. O profissional constrói a área de
conhecimento pertinente às Relações Públicas através de um discurso
intencional, que pode ser coercitivo, libertário ou alienante. A linguagem é
matéria constitutiva da área de conhecimento da sociedade e da comunicação de
massa. Wittgenstein entende que o jogo
da ação comunicativa integra cada ato de linguagem numa atividade social
complexa, pois “falar uma linguagem é parte de uma atividade ou de uma forma
devida” (apud VIERIA, s.d.), que se estabelece o elo entre a linguagem e a práxis
vital.
A comunicação muitas
vezes é comprometida por uma retórica submetida a concessões dos poderes
públicos, como é o caso de mídias impressas e eletrônicas de massa. O rádio e a
televisão tendem a ser politicamente mais flexíveis para não sofrer ameaças à
sua implantação e seu crescimento. O mesmo processo ocorre com jornais e
revistas, que pecam em qualidade na atual conjuntura brasileira de comunicação
por questões de interesse imediato, gana financeira e de poder das empresas
jornalísticas e editoriais. É por essas razões que a credibilidade dos meios de
comunicação de massa, cada vez mais, torna-se irrisória.
A sociedade não
confia mais em todas as informações e em tantos discursos malditos e mal
sustentados dessa mídia. Com o intuito de firmar-se como meio popular de
comunicação, utilizam uma linguagem cada vez mais direta e acessível, que atrai
a grande sociedade de massa plural e heterogênea. Quando surgiram no Brasil, os
meios de comunicação de massa não buscavam formar opiniões legítimas de seus
ouvintes, e, muito menos, provocar discussões de feedback sobre a transmissão.
“Os controles sociais por ela [radiodifusão] veiculados coibiam as pessoas
quanto a discutir realmente os seus problemas, suas aspirações e o seu desejo
inerente de participar ativamente da política brasileira” (FORTES, 2003, p.
222). E o que se vê hoje é o abuso desse poder que os veículos de comunicação
de massa produzem.
2.3. O discurso nas relações humanas e a retórica
das Relações Públicas
Dentro da
perspectiva de uma sociedade de massa, composta pela complexa rede de
relacionamentos e conflitos, os problemas do próprio homem, que a constitui, se
polarizam. Emerge, assim, a atividade de Relações Públicas, pressupondo uma
visão humanista da teoria. Este homem está organizado em classes sócio-econômicas,
subdividido em “tipos de públicos” e à margem do reconhecimento de sua
dignidade e cidadania. Ele necessita dos relacionamentos e do “contrato social”
para se estabelecer como membro dessa sociedade e compartilhar da linguagem e
do pensamento social.
Para a concepção do
relacionamento interpessoal, a língua assume total relevância. Ela é esculpida
por um sistema de valores, composto de signos que materializam a linguagem e
determinam características peculiares de cada sociedade. A comunicação torna-se
marcada pelo pensamento e pela linguagem de uma época e de um grupo social em
especial. Por meio de um sistema de valores, as discussões do relacionamento
humano propagam esses conceitos baseados na consciência individual e coletiva e
formam o processo sígnico ideológico da sociedade. Além disso, a linguagem
social está perdendo seu poder de palavra e ganhando o poder da imagem, o que
evita o desenvolvimento da ação comunicativa em níveis de igualdade entre os
homens (VIEIRA, s.d).
A linguagem social consiste num quadro geral dos diferentes
ramos do saber humano. Suas acepções, impressões, conclusões e sensações são
frutos do conhecimento e das crenças do homem compreendido pelo espaço e tempo.
Hume ([s.d.], seção II) acredita que as impressões são as percepções mais vivas
do ser humano, quando ouve, vê, sente, ama, odeia, deseja ou quer. Elas
diferenciam-se das idéias, que são as percepções menos vivas, das quais se tem
consciência quando se reflete sobre as sensações. Essas impressões do ser
humano devem ser notadas pelo profissional de Relações Públicas, pois se
referem aos elementos mais primitivos da experiência humana. Através dessas
impressões, o homem conecta a si mesmo de forma intensa e honesta, enquanto que
as idéias afloradas da consciência quando se pensa ou raciocina, são imagens
fracas das impressões. É importante provocar nos discursos mais do que idéias:
impressões correspondentes aos anseios da sociedade e de seus pensamentos da
atualidade.
Através desses
pensamentos manifestados pela linguagem, o coletivo se manifesta. Mas não há
relação de identidade nem de oposição entre pensamento e linguagem. Segundo
Fiorin (1988, p. 34), o que há é “uma indissociabilidade de ambos”. O pensamento e a linguagem, diz Schaff (apud
FIORIN, 2002, p.34), são dois aspectos de um único processo: o de conhecimento
do mundo, da reflexão sobre esse conhecimento e o da comunicação de seus
resultados. Para Vygotsky, o pensamento e a linguagem são diferentes em sua
origem; porém, ao longo do processo evolutivo, soldam-se num todo indissociável
de forma que, no estágio de pensamento verbal, torna-se impossível dissociar as
idéias da linguagem. Pensamento e linguagem são distintos, mas inseparáveis.
Por isso, o discurso materializa as representações ideológicas; as idéias não
existem fora dos quadros lingüísticos, e as formações ideológicas só ganham
existência nas formações discursivas entre os seres humanos.
Outro fator determinante para legitimar o
discurso no relacionamento humano é a consciência individual, formada por um
conjunto de discursos interiorizados pelo indivíduo ao longo de sua vida. O
homem aprende como ver o mundo pelos discursos que assimila e, na maior parte
das vezes, reproduz esses discursos pela sua retórica. Sendo o homem um animal
racional e livre, pode organizar seu discurso como quer para exprimir o que
quiser, porém continua sendo produto de relações sociais, em que age, reage,
pensa e fala, de acordo com seu grupo social. “Seu discurso e suas idéias são
aquelas veiculadas na sociedade em que vive” (FIORIN, 2002, p.44).
As Relações Públicas
estabelecem uma proposta interdisciplinar com um panorama interessante na
perspectiva das relações humanas e na dinâmica social do discurso. Através da
experimentação de novos silogismos, busca provocar impressões, produzindo e
conciliando diversas correntes de idéias, estabelecendo possibilidades para o
diálogo e a interação dos homens na sociedade.
O discurso e as
ações sociais que sustentam um relacionamento público eficaz baseiam-se numa
comunicação ética e honesta, que visam a credibilidade, consistência das ações
e confiança. Alguns fatores do relacionamento humano que são determinantes para
colaborar no alcance do que a opinião pública deseja são: estabelecimento de um
tratamento justo para alcançar a reciprocidade; manutenção de uma comunicação contínua para evitar a
alienação e efetivação desse relacionamento para análise constante da imagem.
Desta forma, o profissional de Relações Públicas tem a possibilidade de
corrigir prováveis conceitos equivocados formulados externamente ao grupo
social a que pertence, além de sustentar a opinião interna esperada (SIMÕES,
2003, p. 14).
O homem necessita
dessa interação e desse meio social, pois está na capacidade inata ao ser
humano a confirmação de si mesmos e dos outros. Essa confirmação desencadeia-se
de forma natural: ao mesmo tempo em que o homem confirma o outro, este o
confirma e ambos aceitam ser confirmados por eles, o processo de relacionamento
se estabelece. Vive-se nesse “caráter de parceria”, nessa troca permanente,
nesse convívio constante. O homem sente necessidade de ser confirmado e
valorizado pelos demais. Seu comportamento varia conforme a aceitação e
receptividade do meio em que se encontra (MAURICE, 1995). Rousseau já diria que
a idéia de voltar à natureza, ou seja, a excelência natural do homem, está na
necessidade do contrato social para garantir os direitos da coletividade. No
livro Contrato Social (1762), Rousseau defendeu que a vida social é
determinada, através deste acordo, em que cada contratante condiciona sua
liberdade ao bem da comunidade, procurando proceder sempre de acordo com as
aspirações da maioria.
O homem adquire um
senso de identidade, proveniente da empatia e do reconhecimento do outro como
uma pessoa integrante do mesmo grupo social. “O senso de identidade exige a
existência de um outro que nos conheça”, destacou Laing (apud
MAURICE, 1995). Esse ponto de vista ratifica a existência do indivíduo num
patamar sistêmico social, conferindo-lhe peculiaridades existentes no coletivo
e no seu interior singular. É a coletividade e a unicidade presentes como
determinantes geográficos e biológicos para a construção do ser único e plural,
que interage e se relaciona, ao mesmo tempo, com o ambiente externo e consigo
mesmo. De tal modo, compreende-se o ser humano como um “objeto de observação”
do seu parceiro, que o sente e percebe como um indivíduo dinâmico e de si
próprio, que busca o autoconhecimento para melhor interação social. Além do
diálogo interno, é preciso que a pessoa sinta o outro totalmente presente para
si, ou então, não o verá em sua totalidade (MAURICE, 1995). Isso para buscar a
integralidade do homem como ser humano completo e complexo, digno de ser
honesto consigo mesmo, não tendo que parecer outra figura para simplesmente
participar das interações sociais.
Mas
há diferença entre o ser e o parecer. O primeiro traduz uma espontaneidade do
sujeito em relação ao outro. Ele, sem pensar a respeito de sua imagem e de seu
discurso, entrega-se ao observador. Enquanto que o “homem que percebe” se
preocupa com sua imagem e discurso, racionaliza as relações e planeja seu
comportamento e sua retórica. Essa atitude de aparentar o que não se é,
prejudica a autenticidade de suas ações e acaba por provocar, em contrapartida,
uma falsa confirmação (MAURICE, 1995). Imagens formadas e estimuladas à opinião
pública através da retórica do Relações Públicas, correm igual perigo de serem
mal-entendidas ou não aceitas por falta de identidade desse público receptor
para com as premissas formuladas. A interação social não se efetiva quando não
há este contrato social, a linguagem e o pensamento social compartilhado.
É
importante que dentro dessa dimensão social, os indivíduos que mantêm uma
relação intragrupal, seja por vínculos psicológicos, espaciais ou momentâneos,
estejam conscientes do papel dinâmico e da existência de outros indivíduos como
seres humanos. Conscientes de que a abertura para ouvir o outro e sentir suas
necessidades e expectativas é primordial para a efetivação do diálogo
permanente e “saudável”. O Relações Públicas que mantém esse relacionamento
interpessoal de forma proveitosa, consciente e respeitando a base de todos os
grupos, que são as pessoas, está de acordo com esse processo sistêmico social.
Conforme SIMÕES (1999, p. 63), “as pessoas são as geradoras dos instrumentos de
relação. Elas são a essência da transação. Um sistema social existe somente com
pessoas e para pessoas, e as pessoas somente existem em um sistema social,
jamais fora do mesmo”.
Desta
forma, as Relações Públicas tem o poder de promover ações catalisadoras para
integrar os interesses dos públicos, o que se torna fundamental também na atual
configuração política social. O profissional pressupõe uma atuação perante a
sociedade por meio de um conjunto de procedimento, inclusive envolvendo os
diálogos retóricos, postos em funcionamento para resguardar o caráter
harmonioso das relações interpessoais. Assim sendo, se convencionou a atividade
de Relações Públicas como uma filosofia social (SIMÕES, 1999, p. 173).
Partindo desta
premissa, o individuo é o ser humano relacionado consigo mesmo e com outros de
seu meio social. Mas quem é o ser humano? A busca da essência da natureza
humana tem linhas de pensamento por vezes antagônicas, outras integradoras, mas
nenhuma definiu, realmente, tal realidade. Portanto esse ser humano existe ao
mesmo tempo em que o individualismo radical se depara com o coletivismo
exacerbado. No meio termo, as Relações Públicas coagem integrando este ser
humano à sociedade através da doutrina do bem comum (SIMÕES, 2003, p. 63-64).
Considerando este
enfoque das relações humanas, a atividade de Relações Públicas visa estabelecer
e manter a compreensão mútua, conforme consta na definição da profissão
estabelecida pela Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP): “Relações
Públicas são a atividade e o esforço deliberado, planejado e contínuo que visa
estabelecer e manter a compreensão mútua entre uma instituição pública ou
privada e os públicos aos quais esteja direta ou indiretamente ligada” (SIMÕES,
2003, p. 88). Esta visão se propõe da mesma forma como uma dialética do
conflito, desfragmentado pelo diálogo.
A
institucionalização do diálogo modifica realidades, cria motivações e
“desmorona” estruturas falsas. Ela é capaz de mobilizar a consciência social,
com a mesma objetividade que a ciência e a técnica se distinguem nesta
sociedade atual globalizada, em que o ciberespaço tomou conta, contribuindo
para a permanente modernização e criação de novas formas de diálogo. Mesmo o
diálogo sendo tão antigo quanto a própria humanidade, é dele uma boa parte da
responsabilidade na integração entre as pessoas, sociedades, países,
organizações. “Esse clima de integração está na dependência direta da
determinação do interesse público e de sua identificação com os interesses
particulares, com a aplicação sistemática de Relações Públicas” (ANDRADE, 1989,
p. 18).
O diálogo do homem
complexo, concebido pela natureza humana e instituído de necessidades sociais,
pretende a construção de relacionamentos para saciar o conflito iminente. Muito
mais que criar relacionamentos, o Relações Públicas tem a missão de estabelecer
confiança, compreensão mútua e entender a comunicação de forma holística,
baseada na verdade e na informação total. É preciso desenvolver um nível de
compreensão alto a respeito da missão, dos valores, filosofia, objetivos,
planos e ações estabelecidas pelas instituições sociais. “O exercício
profissional do Relações Públicas utiliza-se de palavras-chaves como:
reputação, percepção, credibilidade, confiança, harmonia e a busca da
compreensão mútua” (VIEIRA, s.d.).
O homem complexo é
concebido pelas transações com seu ambiente, as linguagens, as ideologias, os
indivíduos motivados por um desejo de usar suas habilidades para solucionar problemas
ou de dominar os problemas com os quais se defrontam, ou, em outros termos, que
se esforcem para dominar o mundo externo (CHIAVENATO, 1997, p. 111). A partir
deste aspecto pode-se verificar a forte influência das relações humanas na
teoria das Relações Públicas. Busca-se a legitimação pelo equilíbrio dos
relacionamentos interpessoais. E mais, antes de criar essas condições ideais
para harmonizar os interesses envolvidos de cada grupo social, pessoas e
nações, os homens devem partilhar de um contrato social aceitando a si e ao
outro, através de diálogos e discursos retóricos. A linguagem e o pensamento de
cada sociedade se constroem nesta interface e polarizam a sistêmica do processo
retórico.
2.4. Retórica versus Relações Públicas
Da mesma forma como
a teoria das paixões estabelece um vínculo com outras áreas (ARISTÓTELES, 1999,
p. L), as Relações Públicas proporcionam o relacionamento interdisciplinar.
Ambos possuem um caráter apodítico, ou seja, são ciências calcadas no jogo das
determinações, dos contrários, da ambigüidade. A todo tempo, esse profissional
precisa estar presente no consciente e inconsciente, provocando sentidos e
valores. Além disso, disseminando estes valores, sejam eles sociais, culturais
ou organizacionais, para uma sociedade igualmente ambígua – repleta de
contradições julgamentos e estereótipos.
Conforme colocado
anteriormente, a interdisciplinaridade da teoria da comunicação pressupõe uma
multiplicidade de enfoques e possibilidades de estudos que se interagem e
revelam uma estrutura díspar, como se pode averiguar nas relações estabelecidas
entre indivíduos e grupos sociais, em fatos culturais, econômicos, políticos,
ideológicos, históricos, jurídicos e filosóficos. Estes são fatores que de fato
elucidam a razão pela qual existe a ciência das Relações Públicas (SIMÕES,
2003, p. 52 - 53). Por conseguinte, no momento em que se concebe a comunicação
fundada sob o enfoque lingüístico, há muito que explorar, pois ela se constitui
através de aspectos lógicos (modelos adotados por Saussure e Hjelmslev), de
aspectos da análise semântica lingüística (conforme descreve Greimas e Bakhtin)
e de aspectos da comunicação do pré-sentido, proveniente da teoria da
interpretação (proposta por Pierce e J. Ransdell).
Essa última proposta
considera a comunicação como uma produção de signos a serem interpretados.
Segundo Pierce (apud NETTO, 2003, p. 213), todo pensamento pode ser visto sob
uma forma dialógica, às vezes explícitas – interpessoal -, outras implícitas –
intrapessoal. Esta relação “triática” entre o objeto, signo e interpretante se
ratifica “num jogo de produção sígnica capaz de envolver tanto a comunicação
com intenção de comunicar como aquela sem essa intenção, e que poderia, esta,
ser considerada sob o aspecto de comunicação do pré-sentido”. Ou seja, a
comunicação permite a existência de pré-signos, de signos veiculados a
pré-sentidos, admitindo um interpretante lógico e emocional que entende a
complexidade do homem, o agente interpretante, relacionada ao signo, e não, o
homem igual ao signo.
De acordo com
as diversas situações socioculturais, existe uma diversidade de códigos, ou de
regras de competência e de interpretação. E a mensagem tem uma forma
significante que pode ser preenchida com vários significados, contanto que existam
vários códigos que estabeleçam várias regras de correlação entre determinados
significantes e determinados significados. E, no caso de existirem códigos de
base aceites por todos, há diferenças no subcódigos (ECO, in WOLF, 2003, p.
124).
Essa analogia é
pertinente ao definir as relações entre o homem e a produção sígnica da
comunicação social. Poder-se-ia falar sobre outros conceitos de extrema
importância para a compreensão desses processos comunicacionais da sociedade,
mas não antes de comentar o valor da relação entre ethos e pathos
para a análise social focada no discurso. Conforme já foi colocado no primeiro
capítulo, na retórica clássica aristotélica, ethos se refere à imagem
discursiva que o orador constrói de si mesmo, ou seja, não remete a real
dimensão do interpretante, enquanto pathos está relacionado à imagem
discursiva que o enunciador faz do público ouvinte. Se houver uma harmonia
entre os dois, o processo discursivo se consolida eficazmente (GUERRA, p. 3).
Partindo agora para
uma análise fundamental da teoria das ciências da comunicação, verifica-se que
o processo discursivo e toda essa relação entre os interlocutores, constitui-se
de elementos básicos da teoria da comunicação. São elas: fonte, codificador,
canal, mensagem, decodificador e receptor. À medida que o emissor e o receptor
se comunicam, um efeito mútuo é provocado entre eles. Quando o emissor é
intimado pelo receptor durante o processo de envio da mensagem, a própria
mensagem e a interpretação dela serão afetadas. Os distintos contextos sociais
em que atuam os variados tipos de comunicações tornam ainda mais complexa a
análise profunda da área dentro e fora da sociedade. Por ser difícil o processo
de relacionamento entre indivíduos, grupos, unidades institucionais e pelo fato
de compreender estruturas de interpretação e esquemas cognitivos que cada um
possui, a comunicação não deve ser vista pelo enfoque meramente mecanicista da
comunicação e, sim, considerada de forma sistêmica, interpretativa e crítica
(KUNSCH, 2003, p. 71 - 72). Todos os
aspectos relacionados contribuem para formar a rede processual da comunicação.
As organizações, de
um modo geral, necessitam adotar uma nova filosofia organizacional mais
crítica, que traz atitudes inovadoras e coerentes com os anseios da sociedade
moderna. Isso se dá através da abertura de canais e da prática da “comunicação
simétrica”, pois de nada vale manter uma retórica organizacional moderna,
enquanto suas verdadeiras atitudes e ações comunicativas estão
predominantemente caracterizadas por uma cultura tradicional. Mas esta
sistematização não é simples, pois se deve levar em conta todos os fenômenos
intrínsecos e extrínsecos do que constitui um agrupamento de pessoas que
trabalham coletivamente para atingir metas específicas e o cruzamento constante
entre a cultura e o universo cognitivo de cada um. Esse grupo será o
responsável pela tentativa de efetivar a melhor comunicação possível, as redes
e os fluxos organizacionais existentes e de enfrentar as diversas barreiras que
ocorrem freqüentemente na comunicação organizacional, determinadas por fatores
mecânicos, fisiológicos, semânticos, psicológicos e burocráticos (KUNSCH, 2003,
p. 73 - 76).
O Relações Públicas, dentro desse contexto,
busca realizar da melhor forma possível a integração de discursos e interesses
dos mais distintos indivíduos integrantes desse sistema social complexo.
Através de “negociações”, a argumentação é fundamental para se alcançar um
resultado positivo, em que todos ganhem no final. Esta relação de um decidir ou
influenciar a decisão do outro é definida como um processo de poder. Apesar de
a retórica ter saldo zero, pois todos deveriam ganhar, continua sendo um ótimo
exercício de poder. O público pode estar
ou não atento, pode ou não querer assimilar tal discurso proferido e também
pode estar influenciado por outras ideologias. Para se mudar atitudes, a
argumentação através de informações institucionais é imprescindível. Isso não
pode ser confundido com persuasão, pois a definição de comunicação não é o
exercício de poder. A comunicação é “o envio de uma informação por um canal na
busca de um determinado e específico retorno” (SIMÕES, 2003, p. 117). Enquanto
que poder tem o significado de deliberar, agir e mandar com vigor,
potência, autoridade, soberania, império, domínio, influência, força, posse,
jurisdição, eficácia, efeito e virtude.
Na obra de SIMÕES
(2003, p. 117 - 118) há elucidações sobre esta importante relação entre
retórica, poder e persuasão. Nela constam algumas citações que ilustram bem tal
analogia:
1) “quando A
apresenta argumentos, solicitações ou exortações com B e B, após avaliar,
independentemente, os conteúdos dos argumentos sob a ótica de seus próprios
valores e objetivos, aceita a comunicação de A com base de seu próprio
comportamento, A obtém sucesso em persuadir B” (D. Wrong);
2) “quando
argumentação é usada, a autoridade é deixada em suspenso” (Hannah Arendt);
3) “manipulação
apresenta-se como a forma mais desumana de poder, até mesmo mais que a força
física, donde pelo menos a vítima é conhecedora e objeto de agressão de seu
corpo por outros ou a frustração de suas necessidades básicas” (D. Wrong).
Essa visão retrata a
persuasão através de argumentos lógicos, sendo estes parte da ação ética e
básica da democracia. Porém, a questão ética fica de lado, quando as premissas
contêm mentiras ou verdades parciais, conduzindo a certos posicionamentos e
mudanças de atitudes das pessoas perante o discurso. Essa manipulação para o
poder é condenada por alguns pensadores e pela teoria de Relações Públicas; o
importante é a utilização de argumentos e a ponderação deles para mudar ou não
sua opinião.
Para Paul Garret,
conselheiro de Relações Públicas da General Motors/USA (SIMOES, 2003), como
“uma atitude fundamental de espírito, uma filosofa de administração que,
deliberadamente e com um ‘egoísmo esclarecido’, considera antes de mais nada o
interesse público em cada decisão que afete as operações da instituição”. O
Relações Públicas alia interesses públicos do sistema privado e os interesses
privados do sistema público. Administrar essas vontades e adotar políticas
adequadas para cada situação.
No sistema social há
espaço para a repetição de ciclos e para as novidades de informações. Essas
novidades podem trazer outros modos de interpretar a transação dos interesses,
das vontades e da comunicação em si, e contêm múltiplas informações que
necessitam de discernimento e ponderação. Quando essas ferramentas de decisão
experimentam dificuldades na escolha de uma ação ou decisão, em razão de um
individuo ou grupo, diz-se que estão em conflito, segundo SIMÕES
(2003, p. 69). Conflito pode ser interno ou externo, porém sempre será
fomentador do desequilíbrio.
O poder exercido
pelo Relações Públicas, dentro de um sistema social, possui uma dimensão política e demonstra-se
pela tomada de decisão entre duas ou mais partes, através de instrumentos
argumentativos do discurso retórico. Essa relação de poderes é dinâmica,
baseia-se num raciocínio lógico e pode ser realizada num processo contínuo
entre as partes. É imbuída de vários aspectos relevantes como a correlação
direta com todas as características de sua natureza, acrescidas da busca e do
controle da informação, da ideologia existente no sistema e também da
utilização de certas bases de exercício de poder, estruturadas historicamente
(SIMÕES, 2003, p. 111). Dentro dessa perspectiva, a atividade de Relações
Públicas se adapta e transaciona perfeitamente para a legitimação de sua
retórica no relacionamento humano. Caso esta relação não se estabeleça, um processo
em desequilíbrio equacionará um conflito.
Para a solução do
conflito são necessárias novas alternativas do processo comunicacional. O
conflito, como tudo, possui aspectos positivos e negativos, porém a permanência
no impasse impede o andamento das trocas e as realizações das partes. Na gestão
do conflito é necessário levar em conta as reações provocadas pela existência
do conflito, e o esforço para dissolvê-lo, que poderá se fazer através da busca
pela solução de problemas (através de novas alternativas), pela persuasão (a
busca da troca de objetos), pela negociação (um acordo sem persuasão, um
ganha-ganha), pela política (próxima à negociação, mas são colocados os
interesses de outros públicos) (SIMÕES, 2003, p. 70).
Mas vale aqui
mencionar este aspecto do poder e do conflito, pois este se relaciona
diretamente com eficiência ou não da retórica da comunicação. Cultivar a
comunicação direcionada, particularizada e focada nos diferentes públicos,
assim como outros fatores, tem grande importância para evitar o malogro do
processo. A ênfase em um público específico aumenta a possibilidade de eficácia
da comunicação. Já na comunicação de massa, segundo Mc Quail (apud WOLF, 2003,
p. 133), os emissores e receptores constituem grupos sociais que estão estruturados
de forma distinta. Os emissores são grupos organizados por níveis estruturais
formais, hierárquicos e uma coesão fortemente condicionada por valores
profissionais partilhados e por eficazes sistemas de sanções e de recompensas.
Já os destinatários não possuem formas de associação como as dos emissores,
apesar de apresentarem uma composição em que os laços de grupo e os sistemas de
referência estão organizados e, em parte, partilhados. Além disso, dificilmente
os destinatários têm uma percepção coletiva de si como os emissores.
“Os homens nunca usaram
totalmente os poderes que possuem para promover o bem, porque esperam que algum
poder externo faça o trabalho pelo qual são responsáveis.”
John Dewey
3. RETÓRICA, RELAÇÕES PÚBLICAS E CULTURA
3.1. Linguagem, comunicação e cultura
As teorias da
linguagem e da comunicação contribuem de forma expressiva para que a cultura e
o discurso da sociedade possam ser legitimados. A língua fornece subsídios para
a eficácia de tal procedimento, à medida que convenciona o pensamento no
aspecto retórico e no aspecto lógico filosófico, além de ser constituída de
palavras, que formam as premissas, os argumentos e o discurso.
Como denominou
Saussure (1989, p. 115), a língua é uma instituição pura e está inserida na
complexidade cultural das massas sociais e do tempo. A língua evolui perante a
comunicação que se transmuta adaptada a novas realidades culturais de uma
sociedade. Toth (1992, p. 3) ratifica Grunig quando diz que a comunicação muda e
é recebida por públicos estratégicos após definidos grupos especiais para
transferir essa informação e gerar uma oposição ao sentido global retórico,
podendo transformar uma cultura através da comunicação.
O termo linguagem
tem sido tomado com várias acepções. Para alguns, é a faculdade ou potência que
tem o homem para entrar em comunicação. Para outros, linguagem é
sinônimo de fala. Independente da classificação, a linguagem é um meio
de expressão das diferentes formas comunicativas (TONDO, 1973, 31). Segundo
Barzin, a linguagem é transmitida por meio histórico, o que contribui para
dissipar o sentido e perder a importância dos conceitos e das definições de
noções ou de palavras. Segundo ele, não importa se damos a tal palavra esta ou
aquela significação, e sim, que os interlocutores dêem às mesmas palavras a
mesma significação. “Se, ao contrário, as significações são as de proposições
que nos informam sobre o real, sinto-me profundamente realista. Creio que há
proposições objetivamente verdadeiras e outras que são objetivamente falsas.
Creio que há uma verdade” (apud PERELMAN, 1999, p. 39). Retomar considerações
semiológicas convém nesse momento, na medida em que a coerência lógica dos
discursos, e da comunicação como um todo, dependem do compartilhamento de
mesmos valores sociais.
A relação entre o
discurso e o conceito de coerência foi considerada por Greimas, uma relação de
isotopia, que consiste na “permanência recorrente, ao longo do discurso, de um
mesmo feixe de categorias justificáveis de uma organização paradigmática”
(GREIMAS, 1981, p.12). Para ele, o discurso deve ser isotopia lógica, baseado
segundo a verdade, e a isotopia semântica, formada pelo conteúdo. Esses
conceitos contribuem para os estudos de outro semioticista, Y. Lotman, que ambicionou
a aproximação da comunicação com a cultura. Através da semiótica
cultural e da teoria da informação, concebia a cultura como a totalidade das
mensagens recebidas por uma sociedade e a considerava como “um texto infinito”.
E ele foi adiante ao elaborar, a partir da problemática da semiose, a definição
das variáveis culturais como conotações metassemióticas dos signos, que são
próprias de cada comunidade e/ou cada estado cultural.
Segundo Greimas
(1981, p. 37), as culturas são determinadas - quase à maneira de Foucault – por
meio das “atitudes” assumidas em relação a seus próprios signos, e não, em
relação aos textos culturais e, menos ainda, em relação aos códigos de
comunicação adotados. Já J. Derrida, partindo da complexidade conceitual e
semântica de cultura, a concebe como um objeto-signo. Ou seja, a cultura
pertencente a uma estrutura que compreende o compartilhamento de símbolos
lingüísticos, sociais, políticos e ideológicos (KRISTEVA, 1959). Este é um
exemplo de como a cultura regional, local, influencia no sistema lingüístico
das sociedades. Fiorin, (2004, p.8) mostra que a linguagem é um fenômeno
complexo que pode ser estudado de múltiplos pontos de vistas. Uma vertente
aborda a linguagem determinada pelas condições sociais, enquanto a outra revela
que a linguagem tem autonomia em relação às formações sociais.
Cada língua compõe
um campo fônico e icônico distinto. A língua impõe à sociedade um sistema
particular e distinto, se comparado a outras realidades culturais. Os
indivíduos podem assimilar tanto os fonemas, quanto os símbolos que não existem
em sua língua, porém dificilmente se compreenderá a informação por completo. E
cada idioma se comporta singularmente, conforme a história e o princípio
cultural a que está relacionado, como se pode verificar na comparação entre o
idioma português e alemão. Não é à toa que a língua do centro da Europa é
considerada o “idioma dos filósofos”, pois toda sua estrutura morfológica, de
sintaxe e semântica comporta uma complexidade e amplitude apreciável. Em uma
mesma palavra, é possível compreender uma série de idéias.
Para explicar
melhor, adotaremos a palavra “sociedade”, que em português designa a
coletividade, a totalidade, um agrupamento de indivíduos que convivem num mesmo
espaço de tempo e geográfico e que podem compartilhar ideologias e normas
comuns. Tudo isso, representa a simples palavra “sociedade”, enquanto que, na
língua alemã, o termo Gesamtgesellschaft significa, literalmente, a sociedade
como um todo. Dizer em português “sociedade-como-um-todo” soaria quase
redundante, pois essa característica de simplificação e síntese do vocabulário
português, ilustra, de certo modo, a cultura e ideologia do meio em que a
pratica. Se fosse para estereotipar, poderia se denominar a língua alemã como
uma “cultura acadêmica” (por ser mais específica), enquanto a portuguesa como
uma “cultura pragmática” (que sintetiza num vocábulo vários significados).
Cabe à língua
adotada por uma sociedade o papel de formalizar os valores, crenças e aquilo
pertinente a consciência racional dos indivíduos que a compõem. Mais que isso,
a língua fomenta o próprio convívio social dos relacionamentos interpessoais. É
um fator primordial para a efetivação da comunicação e, conseqüente, troca de
juízos. Como dizia o filósofo austríaco, Ludwig Wittgenstein, “os limites da
minha linguagem são os limites do meu mundo”.
A linguagem estabelece as dimensões e os limites da comunicação entre as
culturas.
Saussure (apud
ZILVINAS, s.d), fundamentado das dicotomias da língua, aponta que a sociedade
está submetida a determinantes lingüísticos e à realidade social. Sendo, assim,
uma mesma atitude do comportamento humano, sugere que todas possíveis
estruturas comparáveis e relacionadas interajam nas ciências naturais e
humanitárias. Para Saussure, a linguagem pode ser descrita através dos
seguintes princípios 3:
1) A linguagem é um objeto
formal - uma entidade de relações; como tal é comparável a outros objetos
formais e está sujeito a análise científica. A linguagem pode ser descrita por
outra linguagem, por exemplo, uma metalinguagem, que consiste em condições
definidas com um único significado.
2) A linguagem é um objeto
semântico - uma arquitetura de formas que contêm significado.
3) A linguagem é um objeto
social - uma instituição coletiva.
Émile Beneviste
classifica a linguagem através de duas propriedades essenciais. A primeira
refere-se à propriedade que a faz produzir e reproduzir a realidade por meio da
capacidade simbólica; a segunda, como comunicação intersubjetiva. Para ele, a realidade é fruto do intermédio
da linguagem, que faz renascer pelo seu discurso o acontecimento e a sua
experiência do acontecimento. O exercício da linguagem é a troca e o diálogo, o
que “confere ao ato de discurso dupla função: para o locutor, representa a
realidade; para o ouvinte, recria a realidade. Isso faz da linguagem a própria
constituição da comunicação intersubjetiva” (GUERRA, s.d).
É totalmente
necessário conceber a língua do relacionamento humano social como um fator da
realidade cultural. Seria ilusório acreditar que a língua é meramente um
elemento para solucionar entraves específicos da comunicação e da reflexão. A
linguagem e a cultura são produtos da capacidade de construção simbólica, além
de legítimas e peculiares ao ser humano. A língua possui caráter semiótico,
sígnico e discursivo o que lhe confere a propriedade de retratar uma realidade
histórica e ideologicamente.
Para o
aprofundamento da pesquisa e da fundamentação teórica da analogia entre língua,
cultura e comunicação, a Teoria da Linguagem e da Comunicação contribuem de
forma significativa. Elas conceituam proposições relevantes da interação
complexa do relacionamento humano inserido numa dimensão semiótica da
sociedade. As palavras ganham sentido e se encadeiam em relações lógicas, “do
mesmo modo, cada acontecimento da narrativa leva a um outro, numa linha causal
nítida” (DUBOIS, 1974, p. 248). A necessidade de compreensão mútua e do
compartilhamento de “representações coletivas” (GREIMAS, 1981, p. 39) constitui
o homem inserido num panorama de globalização e diversidade cultural.
Outro ponto de vista
sobre a multidisciplinaridade foi assinalado por Laurent Jenny (DUARTE, 1997.
p. 13), cuja teoria indica uma relação de permanente realização, transformação
e transgressão de umas obras com outras, ratificando a cultura eminente.
Enquanto outros estudiosos consideram a necessidade das distintas áreas
estarem, por algum ponto, vinculadas, Jenny propõe um conceito de
intertextualidade mais independente. Segundo ele, “mesmo quando uma obra se
caracteriza por não ter nenhum traço comum com os gêneros existentes [e com
outras disciplinas relacionadas], longe de negar a sua permeabilidade ao
contexto cultural, ela confessa-a justamente por essa negação”. Esse paradigma
revela uma concepção de grande pertinência para a intertextualidade, que
designa a transposição de um ou vários sistemas de signos em outro.
É fundamental para o
processo das funções administrativas internas e do relacionamento das
organizações com o meio externo que o sistema comunicacional se efetive de
maneira apropriada. Sua direção e sua rede de transmissão são estabelecidas
pelos fluxos dos processos de comunicação e intercomunicação da sociedade e
demonstram o tipo de poder exercido. O relacionamento e a integração entre as
sociedades, além de uma estrutura auto-suficiente e auto-contida, perfazem as
necessárias relações constituídas por meio da comunicação e na comunicação.
Segundo Gaudêncio
Torquato do Rego, o processo comunicacional compreende estruturar as convenientes
ligações entre o microssistema interno e o macrossistema social, estudar a
concorrência e analisar as pressões do meio ambiente, gerando as condições
adequadas para crescimento organizacional. Colaboram, dessa forma, as
informações trocadas e provenientes do sistema sóciopolítico,
econômico-industrial e do sistema inerente ao clima interno das organizações.
“Um processo comunicacional interno, que esteja em sintonia com o sistema
social mais amplo, propiciará não apenas um equilíbrio como o surgimento de
mecanismos de crescimento organizacional” (apud KUNSCH, 2003, p. 70).
Os fluxos de
comunicação existentes devem ser ampliados e estabelecidos de forma horizontal
pelo profissional de relações públicas, para permitir que a circulação de
informações seja eficaz e tenha ótimo alcance. Através de um discurso
institucional, é possível propagar a cultura social, seus interesses públicos e
privados, diagnosticar ameaças e oportunidades para erradicar os conflitos
estabelecidos por ruídos comunicativos. As estratégias de comunicação propõem
garantir a excelência do relacionamento humano pela excelência de ferramentas
sensíveis à totalidade. Leva-se em conta o sistema global, a unidade, e não
apenas seus fragmentos.
A comunicação
legitima o discurso social de uma realidade cultural complexa através de sua
língua e dos processos sistêmicos ao qual está condicionada. Essa linguagem
constitui uma rede simbólica, versada em signos e relacionamentos
interpessoais, fomentadora da ratificação de uma realidade histórica e
ideológica. O estudo interdisciplinar dessa relação lança proposições e
institui-se com grande base conceitual contribuindo para a compreensão do
discurso social e do comportamento humano em geral.
3.2. Cultura, poder e a retórica das Relações Públicas
A cultura, enquanto
superestrutura, não deveria ser concebida por um poder de produção de verdade,
de inteligibilidade e legitimidade. A pluralidade e complexidade dos conflitos
sociais emergentes da sociedade de massa estão sendo achatados em razão da
negação de sentido e de legitimidade de todas as práticas e formas de produção
cultural que não provém do centro. Além disso, há ainda a negação do
popular como sujeito, não só pela industria cultural, mas também pela concepção
dominante do político que tem sido incapaz de assumir a especificidade do poder
exercido a partir da cultura (BARBERO, 2003, p. 96 - 97). As relações
interpessoais, assentadas na pluralidade da cultura, na persuasão, na
credibilidade, na liderança e na capacidade de modificar atitudes, estabelecem
relações de poder.
Tanto que o poder
econômico e o poder político compõem os dois agentes que atuam na estrutura
social, determinando o tamanho e a forma da economia, o nível do emprego, o
poder aquisitivo do consumidor e os investimentos. Essa relação entre os
poderes raramente é contestada (VIEIRA, s.d). No entanto, conduções visíveis e
outras ocultas de informações, num âmbito social, impedem o contorno nítido
deste poder na sociedade plural e mistificada de hoje. Esta era da informação
determina a crise que se resolve em uma reciclagem do sistema que teria a
dinâmica econômica na informação com um novo e único espaço de produção de
poder e de sentido. Além disso, sua legitimação política estaria fundada na
separação axiomática entre informação e significação, conforme demonstra a obra
de Baudrillard, especialmente a partir de Crítica da Economia Política do
Signo, a qual demonstrará a total dissolução dos referentes. “Quanto mais
informação, menos sentido” e “quanto mais instituição menos social”, propôs
Baudrillard (apud BARBERO, 2003, p. 97).
Este espaço de
interação e troca constitui o “sítio simbólico”, considerado por Hassan Zaoual (2003), como “cosmovisão do
mundo”. O sítio é um meio em que se encontra subjacente aos comportamentos
individuais e coletivos e a todas as manifestações materiais de um certo lugar,
de uma certa época. Sua identidade tem caráter único, pois concentra as
diversas socializações entre gerações, as quais podem ter semelhanças com
outros grupos humanos vizinhos ou distantes. A diversidade de múltiplos sítios
de uma região, nação ou de um conjunto da humanidade, fundamenta a unicidade
que determina o caráter único do sítio.
“Assim, a diversidade é onipresente e proliferante em razão dos
intercâmbios e da incessante mudança que caracterizam todos os meios sociais. A
humanidade é una e diversa” (ZAOUAL, 2003, 112)
O profissional de
Relações Públicas, inserido nessa sociedade singular, aberta e dinâmica do
sitio simbólico, com modo de produção capitalista, possui um papel de extrema
relevância, se considerarmos de sua função o exercício de captar da
multiplicidade, relacionamentos sadios e eficazes para o conjunto social.
Segundo Peruzzo (1986), as relações antagônicas que constituem a face
capitalista atual percorrem desde os benefícios da burguesia, através da
propriedade privada dos meios de produção e da distribuição desigual do produto
do trabalho, até a globalização das forças determinantes do momento histórico.
O estudo teórico das
Relações Públicas polariza os conhecimentos das ciências sociais e humanas,
porque seu objetivo é o da legitimação do poder do homem para marcar, manter e
ampliar seu espaço na sociedade. E mais: sua atividade contempla a compreensão,
previsão e controle dos fenômenos da sociedade plural. Adotar uma proposta
interdisciplinar confere à atividade de Relações Públicas um olhar além de sua
função dialogal. Ela lida com um universo simbólico que identifica e decodifica
as leis subjacentes aos fenômenos e pode apresentar um esforço que experimenta
novos discursos e rompe com paradigmas pré-estabelecidos pela cultura social
(VIEIRA, sd).
A cultura de uma
determinada sociedade compreende uma totalidade complexa de conhecimentos,
crenças, leis, hábitos e capacidades adquiridos pelo homem constituinte dessa
sociedade. Portanto, as culturas são muito diversas e particularmente
singulares. E, segundo Warnier (2000, p. 30), há dois tipos de cultura: a do ministério
e a dos etnólogos. A indústria como cultura retrata a situação em que as
culturas singulares acabaram se expandindo junto com o fenômeno da
globalização. Ao mesmo tempo em que os mercados e fronteiras foram perdendo
limitações, a cultura, apesar de “turbulenta”, permanece localizada. Deve-se
levar em conta conceitos como o etnocentrismo, o racismo, a aculturação e o
etnocídio. Warnier define etnocentrismo como “a identificação normal de cada
indivíduo com a sociedade à qual ele pertence e a valorização de sua própria
cultura”. Sob pena de ser marginalizado, todo indivíduo é, e deve ser em alguma
medida, etnocentrista” (WARNIER, 2000, p. 49).
Enquanto que James Lee (apud SCHULER, s.d.), ao discutir a comunicação
na globalização organizacional, destaca que as diferentes culturas trarão distintas
conseqüências sobre as estruturas culturais locais e as instituições.
A multiplicidade e
pluralidade da sociedade hoje dificultam o tratamento com paradoxos sociais
administrativos transcendendo os limites, interpretando os sistemas, se
remodelando e criando relacionamentos sadios. E o Brasil, com seu “jeitinho
brasileiro”, traça princípios culturais que lhe favorecem, uma vez que possui
capacidade e competência de transitar num universo paradoxo. Ele situa-se tanto
entre os líderes e liderados, o instituto e o pessoal, o paternalista e o
flexível, além de ser reconhecido mundialmente como um dos países mais
criativos. (MOTTA e CALDAS, 1997, p. 67 - 69).
Esse é o poder cultural que a sociedade brasileira revela através de
suas atitudes, sua linguagem e seu pensamento. É a sua retórica social. O profissional
de Relações Públicas deve estar sempre atento a estas manifestações,
estereótipos, mitos e paradigmas estabelecidos pelos discursos sociais.
Considerando a
problemática apontada por F. Engels, em que o Estado não é, “de modo algum, um
poder que se impôs à sociedade de fora para dentro; tampouco é ‘a realidade
moral’, nem a ‘imagem e a realidade da razão’, como afirma Hegel. É antes um
produto da sociedade, quando esta chega a um determinado grau de
desenvolvimento” (Peruzzo, 1986). Segundo Engels, o poder nasceu da sociedade,
porém mantém um posto de superioridade, acima dela própria e cada vez se
distanciando mais. Esta sociedade acabou se confundindo com ela mesma e está
dividida por antagonismos complexos de se conciliar. Para o filósofo, o Estado
assume uma perspectiva de relacionamento opressor, impõe-se como um órgão de
dominação de classe e de submissão de uma classe por outra. Através de uma
política ideológica de ordenação social, possibilita a legalização dessa
submissão, amortecendo a colisão de classes.
O poder privado
constitui-se de interesses comuns de toda sociedade e é contemplado pela
“filosofia da avareza (o ideal do homem honrado digno de crédito e, sobretudo,)
a idéia do dever que tem o individuo de se interessar pelo aumento de suas
posses como um fim em si mesmo” (WEBER, s.d). Com um `espírito’ (conduta moral
e ética), o capitalismo vem a ser um fenômeno de massa e possível de conduzir
uma consciência responsável ou não, passível do livre arbítrio individual e coletivo
da sociedade. Esta visão provoca igualmente uma estrutura de concorrência e
deslealdade entre as gestões públicas e até mesmo privadas, que acabam por
gerar disputas tributárias e partidárias, prejudicando o bom fluxo sistemático
da relação entre tais entidades.
O poder se institui
através da utilização de códigos lingüísticos, ou seja, a linguagem. Serão
estas palavras que construirão os caminhos que auxiliam e fortalecem as
relações interpessoais entre líderes e dominados na sociedade pós-moderna. Através
da linguagem, o homem simboliza pela busca em compreender os signos e
estabelece a construção de seu mundo por meio de relações de significação entre
realidades diversas (FREITAS, 2004).
Os estudos sobre a
lingüística estrutural implicam uma reflexão ampla sobre a linguagem, que leve
em conta o fato de ela ser uma instituição social, o veículo das ideologias e o
instrumento de mediação entre os homens e a natureza e entre os homens e os
outros homens. Portanto, é preciso considerar que a linguagem não é uma
instituição igual às outras. Mas já se tornou clichê afirmar que nas relações
entre a linguagem e a ideologia, a linguagem é instrumento de poder e que os
segmentos sociais dominantes tentam ridicularizar a palavra dos dominados
(FIORIN, 1988, p. 6 - 7).
O profissional de
comunicação, em especial o Relações Públicas, passa a integrar o processo em
busca de estabelecer um clima de harmonia social entre os distintos poderes. O
Relações Públicas conduz, no campo das relações sociais, seu discurso de forma
a beneficiar um público especifico, através do uso adequado da
sociolingüística. Essa linguagem deve estar totalmente ajustada à filosofia e
os objetivos deste público. Com atitudes coerentes com a administração,
satisfazendo os públicos envolvidos e estabelecendo a sinergia necessária para
o bom funcionamento do sistema. Segundo Ney Peixoto do Valle, “a
conscientização interna, no sentido de equilibrar interesses, é provavelmente a
atividade primeira de um executivo de relações públicas” (apud PERUZZO, 1986).
O estudo da cultura
organizacional contribuirá para legitimar a comunicação quando esta consegue
desprender-se de conceitos e arquétipos, tanto sobre o aparelho organizacional,
quanto sobre o comportamento humano. Considerando a multiplicidade antagônica
estabelecida no sistema panorâmico atual, a necessidade de se atribuir uma
alma, com sentido, direção e fundamentar o “homem situado no tempo, no espaço e
no imaginário” (ZAOUAL, 2003), torna-se essencial para atribuir valores mais
humanos na participação dessa tecnológica e científica aventura. A
mundialização favorece a destruição das raízes da existência autônoma dos
homens e das sociedades como um todo. Sendo os conceitos formas concentradas e
racionalizadas dos mitos, conduzem uma sociedade em certo momento de sua
história. Formam-se através da pluralidade de modelos criados e destruídos
diariamente, um paradigma chamado civilização da competição. “É a vingança do
irracional sobre o racional, das letras sobre os números, da cultura sobre a anticultura
do economicamente puro, etc” (ZAOUAL, 2003).
Com o equilíbrio e
estabilidade, as condições sociais tornam-se favoráveis para a produção do
capital, meta primeira de toda instituição consentida no modelo capitalista. Se
forem norteadas na busca pela transparência do diálogo e da negociação,
estabelecem uma ótima relação entre seus públicos e conquistam, através da integridade (VIEIRA, 2004), valores
ímpares de sua cultura organizacional de relacionamento com o meio externo,
como é a credibilidade. Quando se refere a trocas do meio interno com o
externo, é importante ressaltar que a cultura interna está totalmente conectada
com o seu entorno, conforme ilustra Maria Ester Freitas (apud FREITAS, 2004).
Durante os
relacionamentos interpessoais, as pessoas se apropriam de palavras para
exprimir e comunicar não somente informações, mas também uma imagem de si e da
organização a que estão representando. “A sociedade define, codifica e impõe os
rituais que presidem seu desenrolar” (BEDARD, s.d.). É ela que compõe com
maestria todos acordes e compassos de uma sinfonia completamente atonal e
complexa: os relacionamentos “intersociais” (ou seja, interpessoais inseridos
numa sociedade). Considerando que não há unicidade cultural, e sim, conteúdos e
características similares, que por algum ângulo convergem em sinergia, as
culturas mais fortes acabam por sustentar o processo de socialização (FREITAS,
2005).
Saber escutar e
discursar é necessário, pois o exercício da utilização ética da palavra,
promove a reciclagem permanente de ideologias e novos conceitos (BEDARD, s.d.).
Esses conceitos e verdades se desfazem concomitantemente à sua criação, como se
fossem uma constante desconstrução da realidade de cada interlocutor passivo ou
ativo deste diálogo, da mesma forma com qual se escreveria um livro com uma
borracha, em que as palavras “grafadas em branco” poderiam ser interpretadas
apenas pelo escritor. Cada página “escrita” ficaria uma folha em branco,
completamente vazia, disponível para que o sujeito-leitor criasse sua própria
história. Somente ele seria capaz de decodificar seus sinais e símbolos
criados, pois trata-se da interpretação dele sobre uma história já apagada.
Outra analogia seria um locutor discursando em silêncio. O poder do silêncio é
grandioso, porém o único sujeito que assimilaria o conteúdo discursivo seria o
próprio locutor.
Um dos grandes
poderes da retórica é a premissa da verdade. São as palavras, conceitos e
valores. Mas o conceito de verdade muda a todo o momento e pertence às
múltiplas culturas, que refletem as diversidades sistêmicas e globais,
ratificadas pela pluralidade de crenças, valores, ideais, políticas e cultos.
Essa teoria contradiz a idéia de cultura única. Talvez a multiplicidade
cultural também seja reflexo da modernidade caótica, a qual Weber (2001)
acredita ser a causadora da perda do significado da vida (neste caso, da “obra
escrita em branco”) e da perda da liberdade.
As relações
interpessoais, assentadas na pluralidade da cultura, na persuasão, na
credibilidade, na liderança e na capacidade de modificar atitudes,
estabelecem-se como relações de poder. Todo relacionamento interpessoal é uma
relação de poder. E este poder é mais que uma estrutura de autoridade, é uma
relação instrumental entre os indivíduos sociais. O discurso, as ações e
atitudes podem representar o tipo de relação que se estabelece com o outro. Há
diversos tipos de poder, um deles é a coação, uma forma de anular o indivíduo
através de uma imposição física, uma lei ou burocracia. Há o poder negativo, considerado
um reflexo do stress social e, dentre tantos outros, há também o poder
compensatório, muito freqüente em instituições privadas, religiosas e
familiares (FREITAS, 2005). O poder é diferente e independente da autoridade,
pois, através dessa autoridade, o indivíduo tem seu reconhecimento facilitado
pelo prestígio alcançado.
As sociedades são
movidas pelo agir, baseadas na transparência, na linguagem, subjetividade e,
como as ciências humanas e sociais definem, na consciência de premissas
afinadas às políticas sociais. Foucault (2005) já havia colaborado com essa
problemática através de sua lucidez sobre a importância que une o poder e o
saber, as reações de dominação e as relações simbólicas. Este poder é capaz de
coagir dentro e fora das sociedades, nos níveis hierárquicos tanto de dominação
quanto de subordinação, nas linguagens e no simbólico.
Se esse poder fosse
utilizado para o benefício social, através da condução de uma comunicação de
duas vias, agregada de valores globais, porém calcada no aprofundamento das
questões locais, contribuiria de forma relevante na busca de resultados
satisfatórios da dicotomia multicultural dificilmente compreendida. O
profissional de relações públicas busca uma gestão ciente da fragmentação, da
singularidade particular de cada grupo e subgrupo e das significativas
diferenças entre os níveis hierárquicos (FREITAS, 2004). Estes níveis
existentes dentro e fora da sociedade, transitando entre o líder e o liderado
fluente e harmoniosamente. Consciente deste prisma, o profissional de Relações
Públicas torna-se significativo para o aprimoramento de um espaço social mais
digno e plausível de desenvolvimento.
Ressaltando que sua
competente atuação na valorização das relações humanas, na tentativa de gerar
novas atitudes comportamentais na sociedade, o relações públicas produz com
mais eficácia uma comunicação excelente e simétrica. O profissional destaca o
significativo poder da palavra na dinâmica cultural da sociedade, além do
aperfeiçoamento da linguagem, as quais são capazes de gerar entraves e
possibilidades conforme se solidificam nos discursos sociais. Tais ferramentas,
como o poder, a linguagem, a comunicação e o relacionamento interpessoal,
determinam a cultura da sociedade. Deve-se levar sempre em conta que “o homem é
um principio motor de ações”, segundo Aristóteles. Ou seja, o homem é um agente
poderoso neste processo de legitimação da comunicação pela gestão retórica dos
relacionamentos humanos.
3.3. Contribuições da retórica para análise da imagem política atual
Atualizando o
discurso, o escândalo que o Congresso Nacional se encontra hoje ilustra bem a
utilização da retórica persuasiva, guiada pelo logos e pela utilização
de figuras de estilo da retórica estética. Através de argumentos
racionais, os políticos do Congresso que participam das CPIs estabelecem um
processo comunicativo gerador de conflitos e relacionamentos descompassados.
Suas duras premissas e acusações carecem de vontade de compreensão mútua e
harmonia entre os participantes, além de revelarem uma rigorosa técnica
argumentativa que provocam distanciamento, discordância e atrito, apenas com
fim de convencer o adversário. Essa perspectiva competitiva se atém em
ferramentas de poder da lingüística e da argumentação retórica. Este trabalho
não é um conjunto acabado de idéias, e sim, um esboço e linhas de reflexões.
Portanto, este tópico não tem pretensões de se fazer uma análise do discurso
político, mas uma apresentação de aspectos argumentativos e retóricos
utilizados no episódio de grande relevância para a sociedade brasileira.
Para a concepção do
discurso interpessoal, a língua assume total relevância. Ela é esculpida por um
sistema de valores, composto de signos que materializam a linguagem e
determinam algumas características peculiares de cada orador. Por meio de um
sistema de valores, as discussões do relacionamento humano propagam esses
conceitos baseados na consciência individual e coletiva e formam esse processo
sígnico ideológico e discursivo.
Para que o
entendimento se estabeleça, é necessário que os interlocutores compartilhem de
mesmos fatores sócio-culturais, sígnicos e lingüísticos. Caso contrário, o
objetivo primeiro, que é a comunicação eficiente, não se mantém, ou pior, nem
se institui. A discussão que se pode acompanhar nos dias de hoje diz respeito à
revelação de fraudes, corrupção e, por que não, da busca exacerbada pelo poder
numa sociedade totalmente conivente culturalmente com tais atitudes. A nação se
diz vítima e nada protesta. A ‘Nação’ se diz vítima e usa da emoção para sensibilizar
a sociedade de massa através dos meios de comunicação. Os ‘réus’ se dizem
vítimas e omitem informações. Todos sustentam premissas plausíveis, recheadas
de componentes indicativos, icônicos e simbólicos verbais. Mas qual a síntese?
A que conclusões estão chegando? Até agora, vêem-se divergências de
argumentações em busca de preservar a si e o outro. A melhor palavra, em muitos
casos, é o silêncio, ao invés da verdade.
Todos reconhecem e
decodificam a mesma simbologia ideológica, porém nem sempre concordam e
compartilham dos mesmos valores e silogismos. Em princípio, um partido e, até
mesmo um governo, assentam tais valores, ideais e perspectivas políticas.
Contudo, o momento brasileiro atual descobre uma transfiguração de discursos
que estão provocando mudanças relevantes na estrutura sistêmica pública e mesmo
privada do Brasil.
O rompimento de
laços históricos e valores institucionais desacreditados ratifica o conflito
gerado pela quebra de identidade simbólica, pelo insuficiente interesse na compreensão
mútua entre as partes e pela adoção de uma retórica baseada num discurso
persuasivo, intolerante e impaciente. Habermas (apud SIMÕES, 1995, p. 112)
considera que as legitimações servem para sustentar a vontade de como e por que
as instituições empregam o poder político com objetivo de tornar realidade os
valores indispensáveis para a identidade da sociedade.
A cena contemporânea
política revela o predomínio de argumentos nada comunicativos, pois não prevê a
comunicação simétrica de mão dupla, em que interlocutores percebem o outro,
perguntam e respondem, levando em consideração que ambos membros do diálogo são
totalmente pertinentes para a concretização de idéias válidas. Torna-se, logo,
uma comunicação enfatizada no juízo de valores, ofensas, defesas, preocupada em
convencer a opinião pública independente da maneira que for. Aristóteles
utilizaria as paixões do diálogo para explicar tal pluralidade de opiniões que
geram incerteza do caos sensível e que necessita do logos e da estética
para se legitimar.
Ao se tentar
esclarecer os pontos delimitantes do discurso, anteriormente foi citado um
fator crucial, que é a vontade de verdade. Igual a outros sistemas que excluem
e prejudicam o discurso, a vontade de verdade busca apoio e sustentação num suporte
institucional. Essa vontade de verdade é conduzida por um conjunto de práticas
de aplicação do saber na sociedade e busca entender como o discurso é
valorizado, distribuído, repartido e, de certo modo, atribuído. Os partidos
políticos funcionam exatamente nesses moldes descritos por Foucault (2004). Os
partidos e os políticos agem coercitivamente através do poder a eles conferido,
tendo em vista o exercício do discurso baseado na vontade de verdade.
Partindo da teoria
de Robert Dahl (VIEIRA, s.d.), sobre liderança e legitimidade, pressupõe-se que
líderes de um sistema político adotem doutrinas que explicam e justificam sua
liderança. A “sociedade política” cria uma ideologia, cujo objetivo é prover
sua liderança de legitimidade através de um conjunto de doutrinas. Ou seja,
busca converter sua influência política em autoridade e poder, mais pela
convicção que pela coerção. Esta ideologia justifica tanto a liderança quanto o
sistema político em si e reproduz o mérito da retórica na valorização de tal doutrina.
Para Dahl, uma
ideologia dominante altamente desenvolvida geralmente contém fórmulas de
apreciação da organização, da política e dos líderes do sistema, bem como uma
descrição ideal da maneira pela qual o sistema realmente funciona, e que reduz
o hiato entre a realidade e os objetivos visados pela ideologia (VIEIRA, s.d.).
O que talvez seja
tão ou mais prejudicial do que a desigualdade e os problemas sociais é a falta
de institucionalização da democracia, seja ela um conjunto de regras formais
estabelecidas para a disputa entre propostas políticas ou enquanto cultura
política - comportamentos e valores éticos, não regidos pelas leis. Dahl (2002)
apresenta benefícios que tornam a democracia mais desejável que qualquer
alternativa viável a ela. Esses benefícios são que a democracia ajuda a impedir
o governo de autocratas austeros e perversos, garante aos cidadãos uma série de
direitos fundamentais que os sistemas não-democráticos não proporcionam,
assegura aos cidadãos uma liberdade individual mais ampla que qualquer
alternativa viável, ajuda a proteger os interesses fundamentais das pessoas; a
liberdade de expressão e de defesa de seus pensamentos perante a sociedade de
massa.
Apenas um governo
democrático pode proporcionar uma oportunidade máxima para os indivíduos
exercitarem a liberdade de autodeterminação, de expressão, ou seja, vivem sob
leis de sua própria escolha e somente este governo pode proporcionar uma
oportunidade máxima do exercício da responsabilidade moral. Dessa forma, há um
desenvolvimento humano mais pleno que qualquer alternativa viável e somente num
governo democrático pode-se promover um grau relativamente alto de igualdade
política.
Um processo
democrático não pode ser explicado se apenas apresentar procedimentos, como a regra
da maioria, para fazer aquilo que é inerentemente mau. Isto é: admitir que
algumas pessoas forcem as outras. Um estado democrático continua a ser um
Estado, continua a ser coercivo e continua a ser mau. Para Dahl (2002), tornar
um Estado democrático não transforma um mau estado num bom estado. No sistema
democrático, a igualdade política que prevalece é que cada um é o melhor juiz
do seu próprio direito, pois os homens, naturalmente, têm propensão à autonomia
e liberdade. Ele acredita que uma sociedade democrática e de igualdade política
pode existir sem o sacrifício da liberdade, bastando estender os princípios
democráticos à ordem econômica.
Uma nova zona de
conflito só pode surgir no lugar da oposição latente entre as classes, quando o
capitalismo tardio “precisar tornar-se imune contra o questionamento à sua
ideologia de fundo, pela despolitização da massa da população: justamente no
domínio público, governado pelos meios de comunicação de massa”, afirma
Habermas (apud VIEIRA, s.d). A legitimidade de uma dominação deve ser
considerada apenas como uma probabilidade de poder. É aí que se encontra a
crise de legitimação propriamente dita, em que, marginalizado de sua função de
instrumentalidade do econômico, “o sistema político é obrigado a assumir explicitamente
tarefas ideológicas. Com o conseguinte rechaço que isso gera e a mobilização
que produz no âmbito do cultural” (BARBERO, 2003, p. 100).
A obediência e a
dominação estão orientadas pela crença em sua legitimidade. A adesão pode ser
praticada por indivíduos, partidos e sociedades inteiras em razão de
oportunismos; pode ser praticada efetivamente por causa de interesses materiais
próprios, ou ser aceita como algo irremediável em virtude das debilidades
individuais e do desamparo (VIEIRA, s.d.).
Não se sabe quais dessas razões foram mais determinantes para o
escândalo do mensalão que reina em absoluta atualmente na mídia e nos discursos
da sociedade brasileira. Uma sociedade passiva e paciente. Indignada, porém
esperançosa, que pouco reage às revelações de corrupção no governo, pois
prefere o poder do silêncio e da escuta. Ouve e analisa os discursos de
acusações e ameaças entre parlamentares e as vítimas. Segundo especula-se,
empresas privadas financiavam com altas propinas ações do Partido dos Trabalhadores,
inclusive a campanha que elegeu seu candidato, Luiz Inácio Lula da Silva, como
presidente.
As denúncias que
deram origem à CPI começaram quando o deputado federal
Roberto Jefferson (PTB-RJ) abriu publicamente que “congressistas aliados
recebiam o que chamou de um "mensalão" de R$ 30 mil. Admitiu ter
recebido R$ 4 milhões do PT para caixa dois de campanha das mãos do
publicitário Marcos Valério Fernandes de Souza e foi citado como o líder do
esquema de corrupção nos Correios. Segundo o deputado, o dinheiro do
"mensalão" vinha de estatais de empresas privadas e chegava a
Brasília em malas para ser distribuído em ação comandada pelo ex-tesoureiro do
PT, Delúbio Soares, com a ajuda de "operadores" como o próprio Marcos
Valério e o deputado José Janene (PP-PR).
O ex-presidente do PTB poupou Lula, mas envolveu o ex-ministro-chefe da
Casa Civil, deputado José Dirceu (PT-SP), e outros integrantes do que ele
chamou de "cabeça" do PT: José Genoino, Delúbio Soares, Silvio
Pereira e Marcelo Sereno” (FOLHA Online).
De maneira muito
interessante, o professor de ética e política da Unicamp, Dr. Roberto Romano,
elucida em entrevista com Lillian Witte Fibe, no UOL News do dia 25 de agosto
de 2005, às 15:24, que essa situação atual assemelha-se a um trem fantasma,
onde cada curva revela monstros diferentes: esqueletos, bruxas, o publicitário
e pagador dos mensalões, Marcos Valério, o presidente da CPI dos Correios,
senador Delcídio Amaral (PT-MS), e as pessoas com a mão na cabeça gritando de
medo. Até que chega o fim do túnel, só que ainda não se sabe o final deste
turbulento brinquedo real.
Foram criadas
alianças e relações entre público e privado de formas ilícitas. A busca pelo
poder, pela dominação e legitimação forçaram uma posição carente de valores
éticos e morais para com a sociedade que representam. A dialética no Congresso
Nacional talvez fosse o esperado para saciar os entraves evitando a realidade
aleatória e aberta desta inteligibilidade, conforme propõem Foucault (2005,
p.5). Porém, as conclusões estão aquém das necessidades sociais para dedução do
raciocínio mais lógico.
O pivô das denúncias
que deram origem à CPI foi o deputado Roberto Jefferson (PTB-RJ), que
praticamente definiu o rumo das investigações. Buscou-se, portanto, averiguar
quem foram os "beneficiados" pela movimentação financeira do
empresário Marcos Valério Fernandes de Souza por meio de contas bancárias no
banco Rural e BMG. O empresário foi apontado como o operador do suposto
"mensalão" por Jefferson.
As premissas não se
comprovam verdadeiras, e o discurso não reproduz com exatidão o pensamento dos
depoentes na CPI. Muito se poderia dizer sobre cada um deles, analisando cada
uma das retóricas e a riqueza das comunicações não-verbais que surgem, porém
não é esse o foco do trabalho. Deseja-se aqui apenas fazer um comparativo real
e atual da teoria proposta. Levantar dados e questões que abrem cada vez mais a
discussão, ao invés de provocar um desfecho. Até porque as relações de poder,
cultura da sociedade de massa, a linguagem e o pensamento, as paixões e valores
dos discursos têm incrível relação com o exercício da política e das Relações
Públicas.
Da mesma forma, o
profissional de Relações Públicas exerce em sua atividade o gerenciamento das
relações de poder, visando a legitimação de valores através do discurso
retórico, atraído pela simetria dos relacionamentos interpessoais. É justamente
nessas relações de poder que se observa a relevância dos discursos. Simões
(1995) afirma que um dos aspectos das Relações Públicas é funcionar como
subsistema de apoio para a dominação. Os subsistemas de apoio são os que levam
a efeito as transações da sociedade e auxiliam nesses processos. Esse meio é
que dá suporte para tais transações e para garantir as relações favoráveis. É
por isso que, dentro de uma sociedade, se desenvolvem subsistemas que
institucionalizam as relações com o ambiente e garantem tal apoio.
E como disse Hume
(s.d.), na seção VIII, “Da Liberdade e da Necessidade”:
O que seria da história
se não tivéssemos confiança na veracidade do historiador, de acordo com a
experiência que temos adquirido dos homens? Como a política poderia ser uma ciência, se as leis e as formas de
governo não tivessem influência uniforme sobre a sociedade? Onde estaria o
fundamento da moral, se cada caráter particular não tivesse um
determinado poder de produzir sentimentos particulares e se estes sentimentos
não influenciassem nossas ações de maneira constante? E quais poderiam ser
nossas pretensões quando aplicamos nossa crítica a um poeta ou a um autor
elegante, se não pudéssemos decidir se a conduta e os sentimentos de seus
personagens são ou não são naturais, em tais caracteres e em tais
circunstâncias? Parece quase impossível, portanto, que nos ponhamos a fazer
ciência ou atuar de alguma maneira, sem reconhecer a doutrina da necessidade, e
esta inferência que vai dos motivos aos atos.
Na política poderia
se dizer que ocorre um exagero e um equívoco nessa busca pela experimentação de
novos discursos e pelas relações de troca, sejam elas experiências ou favores ilícitos! A maneira como
exercem e abusam do poder retrata o modelo político-econômico de uma sociedade.
Poder-se-ia fazer uma analogia com Muniz Sodré (in VIEIRA, s.d.), que valoriza
a busca de novas práticas com objetivo de quebrar paradigmas. Segundo ele, “a
ausência dessa experimentação faz com que a educação seja uma questão de verbo
e não de verba”. Incrível a semelhança dessa frase, dirigida à educação, com o
exercício da política. Contudo, verifica-se pela atual situação de crise do governo
brasileiro, que fizeram tudo ao contrário: experimentação demais com foco
absoluto na verba e não no verbo. Agora precisarão do verbo para explicar a
verba!
CONSIDERAÇÕES
FINAIS
A teoria das
Relações Públicas utiliza ferramentas da retórica para legitimar os discursos
institucionais perante a sociedade. A arte da argumentação e o exercício do
poder contribuem na efetivação do processo comunicacional e no relacionamento
entre indivíduos envolvidos por identidades culturais e lingüísticas de uma
sociedade heterogênea. Com uma abordagem atraente da perspectiva das relações
humanas e da dinâmica social do discurso, as Relações Públicas experimentam de
novos silogismos para provocar impressões e estabelecer possibilidades para o
diálogo e a interação dos homens na sociedade.
Partindo
de uma perspectiva multidisciplinar, panorâmica, este trabalho buscou relatar
uma pesquisa inicial de ampla abrangência sobre as relações da retórica com a
teoria das Relações Públicas. Foi inevitável a interdisciplinaridade, tendo em
vista a complexidade estrutural de tais relações. O ser humano, imbuído de
aspectos culturais e fomentador dos discursos retóricos, utiliza e cria,
concomitantemente, signos, valores, crenças,
linguagens e ideologias, que promovem o conjunto de convenções sociais. Estas,
por sua vez, através das relações lógicas ou subjetivas, trazem aspectos
imprescindíveis para a compreensão dos processos comunicacionais da sociedade
de massa.
Da mesma forma, a
sociedade é nutrida e moldada de acordo com todos esses meios a que está
suscetível pelos relacionamentos e interações. E não só a sociedade, mas também
as palavras e as linguagens são atualizadas pelo compartilhamento da mesma
estrutura sistêmica. No contexto social, os homens se comunicam
compreensivamente através da língua solidificada pelo pensamento coletivo e
pela sistematização da retórica comunicacional. E são justamente estes
elementos que produzem e firmam a legitimidade ou não de uma retórica na
sociedade de massa. Estão em jogo indivíduos unidos por uma linguagem em comum
e por uma série de elementos sígnicos. O ser humano deve estar atento,
sobretudo, aos valores cognitivos e não às palavras propriamente ditas.
Entretanto, se os
discursos retóricos se constituírem de uma argumentação debilitada, é possível
surtirem efeitos negativos, conflitos e ruídos na transmissão das mensagens. Os
conflitos são iminentes e, na maioria das vezes, prejudicial para o processo de
comunicação. O fundamental nesse ensejo é facilitar as negociações e estar
aberto ao diálogo para verificar quais as opiniões e argumentos que estão
envolvidos nessa problemática. Só então, gerenciar o processo da política de
boa vontade a procura do entendimento entre as partes. Um exemplo de conflito ocorrido
na atual sociedade brasileira foi a crise política do Governo Federal.
Para harmonizar as
relações entre os seres humanos, entidades e sistemas sociais, o profissional
de Relações Públicas recorre à retórica em sua forma mais plena. Ele considera
a pluralidade e heterogeneidade da sociedade de massa, organizada por meio de
um contrato social. Através dessas ferramentas de poder é possível chegar a um
desejado equilíbrio entre os interesses da realidade social, visando a
erradicação de conflitos, além da ratificação e da permanência de uma
compreensão mútua entre os indivíduos. Com estratégias de comunicação, é
necessário respeitar as diversidades da sociedade, seus valores, identidades
particulares e os intercâmbios culturais dos grupos sociais. Ter consciência de
que, mais importante do que as ferramentas de comunicação utilizadas para
orientar mudanças sociais é o processo que será desenvolvido no fortalecimento
dos relacionamentos humanos.
Uma das maiores
questões talvez ainda seja a vontade de verdade, elucidada por Foucault.
Através dessa ansiedade compulsiva pelo conhecimento, e, conseqüentemente, pelo
poder, o indivíduo é capaz de absurdos. Ele busca prestígio, legitimidade e o
poder através da retórica (no caso relatado da crise política brasileira, a
corrupção foi o início de um relacionamento conflituoso entre governantes e
governados, e na retórica está a esperança de não perderem sua legitimidade).
Mas só isso não basta, é essencial sincronizar o ethos e o pathos
para melhor eficácia do discurso. A relação entre os dois propõe uma dimensão
subjetiva do orador através da imagem discursiva que o orador constrói de si
mesmo e da imagem discursiva que ele faz do público ouvinte. Formam-se imagens
bricoladas de valores e juízos; de sentimentos particulares e sensíveis, como
as paixões de Aristóteles.
Através da
disseminação desses valores, o orador tentará provocar a compaixão e despertar
sentimentos de uma verdadeira dialética passional. Cabe lembrar que o valor é
descoberto e não julgado, formulado ou criado. Não se dá valor a nada, se
descobre. Por ser uma qualidade própria dos homens, os valores fundamentam uma
relação entre sentido e conhecimento. Podem ser subjetivos e objetivos,
dependendo do propósito e da forma como são concebidos.
Todo o trabalho de
Relações Públicas baseia-se na descoberta desses valores para formular um
discurso legitimador da imagem institucional. Através da arte da argumentação e
da consciência do individuo como ser humano, pertencente a um grupo social, o
discurso e a dialética se afirmam em busca da liberdade de expressão. Tais
premissas podem ser aceitas, rejeitadas ou, até mesmo, nem percebidas pelo
outro. Isso porque diversos aspectos colaboram para a efetivação da
comunicação, tais como: a semiologia, através dos códigos lingüísticos; a
sociologia, através das leis sistêmicas de convívio; a psicologia, através das
revelações sobre o comportamento humano; e a lingüística, que, através das
palavras e da linguagem, se torna base para todo o desenrolar do princípio retórico
e comunicacional.
A argumentação tem
um papel fundamental para as Relações Públicas atuarem na valorização das
relações humanas e nas mudanças comportamentais da sociedade. O profissional
enfatiza o poder da palavra na dinâmica cultural da coletividade, além de
edificar uma linguagem, como agente poderoso neste processo de legitimação da
comunicação pela gestão retórica dos relacionamentos humanos.
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NOTAS
1.
“Von denen letzlich abhängt welche Bedeutung und welchen Wert man der
jeweiligen wissenshaftlichen Disziplin beimißt. Wissenschaft sind, erflolgreich
oder erfloglos, interessant oder schal, fruchtbar oder unfrudchtbar, in genauem
Verhältnis zu der Bedeutung oder dem Interesse der Problem, um die es sich
handelt“ (BURKART, 2002, p. 421).
2. “Darüber hinaus macht das Modell deutlich
daß auch Massenkommunikation selbst nicht isoliert gesehen werden darf: Der
Massenkommunikationsprozeß muß stets als ein Element des Gesamtsozialsystems
("Over-All Social System") betrachtet
werden, welcher dieses wohl beeinflußt, aber auch umgekehrt von diesem
beeinflusst wird (so z. B. Über die Zugangsmöglichkeiten zu den Medien, über
Vorschriften, die deren Besitzverhältnisse und Kontrollmöglichkeiten zu den
Medien, über Vorschriften, die deren Besitzverhältnisse und
Kontrollmöglichkeiten betreffen u. ä.“ (BUCKART, 2002, p. 498).
3. “(a)
Language is a formal object - an entity of relationships; as such it is
comparable to other formal objects and is subject to scientific analysis. Language
can be described by another language, i.e. a metalanguage consisting of defined
terms with a single meaning.
(b) Language is a semantic object - an architecture of
forms containing meaning.
(c) Language is a social object - a collective
institution” (ZILVINAS, s.d.).